把有限的“提价权限”用在刀刃上!腾讯的“潜力广告”要怎么用?

上周五我在腾讯广告和产品的伙伴一起做了一场主题为“优化师春节提效自救指南”的直播,主要介绍了怎样使用自定义托管和潜力广告这两个功能,以降低优化师在春节期间降低盯账户的压力。现场的朋友们非常热情,讨论了很多专业的问题,自定义托管之前已经介绍过了,今天来说一下潜力广告这个功能吧!

把有限的“提价权限”用在刀刃上!腾讯的“潜力广告”要怎么用?

 

一说到出价相关的产品,大家的第一反应估计是“又让我提价了”。鸟哥笔记,信息流,宁阿姨,潜力广告,策略,渠道,创意,信息流广告

说来惭愧,腾讯广告这次的“潜力广告”产品也是这个宗旨(捂脸)。

但其实这不是媒体产品的问题,而是市场竞争的结果。大盘的流量自然是价高者得,提价是增加广告竞争力直接有效的手段,所以哪个出价产品都绕不开提价这一项。而且即使没有这些出价产品(什么推荐出价、一键起量、自动出价),优化师在没量的时候,也会把提价作为一种优化手段。

因此,重点不是系统“又让我提价了”,而是“怎么提价”。给哪条广告提价?提多少?这才是值得讨论的,并且会对投放效果有很大影响。

潜力广告是这样一款产品:它帮你挑出来哪些广告值得提价,并且告诉你提价之后,预估曝光量能够提升多少。让优化师能更科学地提价,把有限的“提价权限”用在刀刃上。

一、“潜力广告”是什么?

这是一款新的诊断类产品,它的功能是识别账户里比较有竞争潜力的广告,并且添加“潜力广告”的徽标。有竞争潜力就是指“有能力拿到更多的量”。鸟哥笔记,信息流,宁阿姨,潜力广告,策略,渠道,创意,信息流广告

大家一定会好奇:系统是怎么判断潜力广告的呢?

有3个重要的判断标准:

①活跃广告:已经有过一些曝光和转化的,它不能是一条死广告。

②本身质量不错:CTR和CVR都比较不错,因为出价问题在竞争中失败。

③拿量能力:稍微提高一点价格,拿量能力能够大幅提高。大幅的标准是曝光提升比例是出价提升比例的2倍以上。比如出价提升5%,曝光能力提升10%以上。

也就是说,系统会帮助我们识别有拿量潜力但现在卡在了出价上的广告,认为它们是很可惜的“沧海遗珠”,建议提升一点出价来获得提价幅度2倍以上的曝光,重点是2倍以上。

我觉得这个潜力广告的筛选有点类似我们上学时候的考试,可能两个人只差了1分,但是名次差了好几名,比如第一名1个人,第二名1个人,第三名有5个人,接下来就是第八名了。潜力广告就是筛选出这个“第八名”,告诉你只要提升1分,就可以超过5个人,从第八名提升到第三名。算是一个取巧的操作。

在没有这个功能的时候,优化师是怎么筛选要提价的广告的呢?我们一般会按照消费来筛选,在成本能接受的情况下,把“不花钱”或者觉得“花钱慢”的广告挑出来,提5%或者10%的价格,刺激消费。

系统是怎么做的呢?系统会预估提价之后曝光量的提升结果,筛选出能大幅提升曝光的广告。

这样看下来,系统给的这个“潜力广告”还挺科学的,起码有一定参考意义。

这一步解决的是“我要给哪条广告提价的问题”。与提价相关的还有一个问题是,“提多少价呢?”系统对此也提供了推荐出价。

二、“系统推荐出价”效果怎么样?

系统参照优化师日常的调价幅度,并且考虑到优化师的调价权限一般不会太大,设置了4个出价档位:5%、10%、15%、20%。

这和我们日常的调价幅度差不多。那效果怎么样呢?

媒体分享的大盘数据是“目前使用‘潜力广告’提价的,平均起量提升率达到了150%,周末达到了270%。假设所有优化师都选择了提价20%,那么起量率将远超40%。但实际上大部分优化师提价都不会选择20%的档,一般集中在10%左右,也就是出价比例提升的10倍,因此可以说明潜力广告对起量的提升有很明显的效果。”

如果我们没有调价的空间,到不了5%,可不可以提价1%或者2%呢?

也可以。系统支持自定义出价,也会给出自定义出价的产品预估拿量率,但是准确度会比潜力广告的推荐出价略低一些。这种预估的东西也不能要求100%准确,但它会不断优化提升,也能说是个不错的参考。

一些优化师反馈说用潜力广告推荐出价,曝光量提升还是很明显的。比如下面这个案例:

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12月15号上午11点的时候优化师把出价从23提升到了23.5,提升了2%。在接下来的3个小时,曝光量相对提价之前有了很大幅度的提升。

三、常见问题及解答

 

在当天的直播现场,大家提了很多问题,我挑一些典型(犀利)的放在这里,并附上产品经理的回答。

① 潜力广告只推荐出价吗?有没有推荐创意、文案或者定向什么的功能?

产品经理:对每一条广告,我们都有推荐的定向、创意,比如文案助手。潜力广告只是将“处在潜力状态”这个结果诊断出来告诉大家,让你更有针对性地提价,这条广告本来应该存在的文案推荐、创意推荐还是会存在的。

②潜力广告提价后,一般多久可以看到效果?在实际操作中,对成本好的潜力广告提价后,量级没有明显提升,反而会降量,这是为什么?

产品经理:这是两个问题,首先是多久可以看到效果。潜力广告的判断原理是:系统通过识别1个小时之前的竞争环境,对1个小时之后的竞争环境进行预估(一般这个时间段的波动不会特别大),如果判断1个小时之后它的爆量比例能够提升2倍以上,系统就会把它标记成潜力广告。

这是系统为了保障优化师爆量的利益定的规则,所以我们大概率会在1个小时到3个小时就可以看到提量的效果;第二点,正常情况下起码是两倍以上的曝光量提升。但如果标识了潜力广告,提价以后却没有明显提升,那么我们可以分析原因,比如进行case排查,然后向对接的运营同学反馈。

③潜力广告提价后,量级是有了,但是转化量并没有正比增长,或者说成本也拉高了,这种情况怎么控制?

产品经理:曝光量大幅提升,但是成本没有任何波动,我觉得任何一个系统都难以做到这个事情,出现一定的空耗情况很正常。即使短时间内成本有上升,但长期来看,广告转化成本还是受转化出价的控制,过一段时间成本就会回落一些。如果确实空耗特别严重,大家可以暂停,我们后面的计划是保障爆量的同时控制空耗,但还需要不断地优化和努力。

④起量广告出价25,新广告30,但是新广告潜力推荐出价33,提价后曝光没有明显效果,第二天依然提醒潜力出价36,这个时候继续提价还是放弃?

产品经理:首先是潜力广告的判断标准,更新的周期是小时级,如果满足要求,就会有潜力广告的标志。至于要不要放弃,刚刚我们讲到,是承接什么来说的,是不是直接可删除,其实系统还有一些优化的空间,但现在的阶段效果提升也的确非常明显,所以最终还是要看我们对于ROI的容忍程度和对量级的渴望程度。

四、总结

这场直播我印象最深的是大家在评论区的吐槽。因为大家听到潜力广告推荐出价,第一反应就是觉得“什么潜力广告、推荐出价,分明就是想让我提价”。

从优化师的角度是这样想,但从产品经理的角度就会觉得挺冤的,平台给予的能力也不是只有出价工具啊,系统也提供了其他工具:定向工具、创意工具!出价同样是一个优化维度,所以也要有这方面的功能。

如果你已经达到出价上限,那你也可以不提价,想办法优化别的东西,比如研究素材,研究人群的选择;如果你还有提价的空间,就可以把它用在系统给你标记出来的潜力广告上,参考系统的提价指引。

我觉得腾讯广告主办的这次直播,给了优化师一个很好的畅所欲言的交流环境,优化师可以把内心的担忧直接和产品同学进行沟通,听听产品经理在产品设计层面的思考,一起来一场坦白局,正面沟通!在更好理解了产品策略之后,优化师也能更好地使用好平台给予的工具,再继续干活!

本文为三里屯信息流原创文章,运营喵专栏作者。

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