2021年快过半,营销的方向找到了吗?

查尔斯·达尔文曾经说过:“它不是最强壮的物种,也不是最智慧的物种,却是最能响应变革的物种。” 在当今充满波动性、不确定性、复杂性和模糊性(VUCA)的世界中,变革是不可避免的。

如果我们不对变革加以响应,那么消亡则是迟早的事情。如今,2021年快过半,你的营销的方向找到了吗?

021年快过半,营销的方向找到了吗?"

恰好,社区营销院编辑部最近网上冲浪的时候发现一份报告能帮大家解决有关“方向性”的疑惑---《 2021 年营销达人攻关册---帮助营销人应对不确定性的策划指南》。

报告的出品方WARC,是一家为全球营销策略综合排名的数据公司。每年WARC都会发布全球TheMarketer’s Toolkit报告为广大营销人员来年的工作重心做出关键的指引。

在今年第十份年度英文报告出版之后,WARC特别推出首份中国版原创报告,即本篇《营销达人攻关手册2021》, 话不多说,直接上干货。

以下是本攻略的核心亮点解析:

一、价格 VS 品牌服务

中国消费者在购买上更加追求性价比,只不过营销人要区分他们是单纯看重价格,还是在价格基础上追求更高的价值。当下,消费者越来越看重品牌是否能给他们带来超出产品本身之外的体验,致力改善客户体验成为品牌重中之重。

有关该观点,我举一个实际的例子。比如说拼多多,大家肯定以为这样一款主打价格的电商平台一定是三四线城市的中老年人用户居多。

实际上,据企鹅智库于2018年发布的《拼多多用户研究报告》数据显示,尽管相比阿里和京东,拼多多36岁以上用户占比更高(13%),24岁以下用户占比更低(39%),但年轻用户同样是拼多多的主力军,数据显示,拼多多30岁以下用户占比72.9%,接近3/4;而35岁以下用户占比则高达87%。

这个数据可能会颠覆你对市场的认知,一批只看重价格的年轻人竟然支撑起了1687.55亿美元的市值。另外致力改善客户体验而获得成功的案例就更多了。

如果你关注目前的新消费品牌,特别是在新潮传媒做广告投放的黄天鹅、筷手小厨、完美日记等等,他们除了在品类选择上偏向于 “小而美”的赛道,在品牌打造上具有鲜明的品牌调性和个性,最重要的是营销服务出众。

以做鸡蛋的黄天鹅为例,应该没人会认为鸡蛋这样一种大众产品会诞生什么品牌吧。实际上,在成立之初黄天鹅就完成了数千万美元级别的初创融资,就算在疫情期间首季度的黄天鹅销量增长已经在200%以上,鸡蛋单价也买到了并不便宜的1.5元/个。

消费者为什么愿意溢价去购买鸡蛋?当然不是为了吃一个鸡蛋。一方面是品牌价值,目前我国鸡蛋市场上的知名品牌非常少,消费者对鸡蛋品牌的记忆度普遍不高,黄天鹅找到了鸡蛋品类品牌成长的空间。

另一方面就是攻略说的品牌体验。黄天鹅擅长通过线上营销服务提升产品价值,比如去年就联手叮咚买菜邀请美食达人,现场进行“黄天鹅溏心蛋PK赛”,制作出溏心蛋牛油果塔、溏心蛋蔬菜果这样的创意美食。

黄天鹅不止卖鸡蛋也教粉丝怎么做鸡蛋,这就也是新消费品牌营销的关键。

二、大健康 &科学技术

1、大健康意识深入全民,特别对于年轻人,自我保健是一种生活方式,以自然的养生的方式让自己生活得更加舒适。因此,医疗保健之外的不论哪个品类都可以将大健康作为新的品牌目标。

今年在新潮传媒投放的大健康品牌有很多,比如说迪巧钙、东阿阿胶、云南白药、平安好医生、同仁堂、三九药业等等。他们开始大量投放电梯广告的逻辑基础也不难理解。

首先是,越来越庞大的年轻人大健康市场,据速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,近一半的90后偶尔会使用,而排斥保健品的90后群体只占3.9%。年轻人对养生的热衷,极大调动了这些医疗保健品牌投放广告的热情。

其次,因反复突发疫情使得人们不得不在地域性扩散的疫情阴霾下减少外出习惯。由此进一步驱动了“近家经济”“居家经济”火爆,还有就是中国大力推广内外双循环战略对社区经济的推动作用,拉动内需的主驱动力大部分来自于小商小贩,而非那些价格高昂、不食人间烟火的奢侈品。

2、在全球范围,中国一向对技术和数字化报以最大的接受程度,并且在移动支付、电商、5G、AI等技术的发展上都在世界上占据重要位置,这让中国在这波疫情催促的数字化转型中掌握了更多的主动性。

这点无需多谈,移动支付领域已经形成了支付宝和微信支付双巨头格局,上至上市公司下至小商小贩的交易都离不开这两家支付公司的业务范畴。日常现金交易可以通过手机扫码迅速完成,企业贷款融资需求也可以通过支付宝微信支付的子业务来实现。

而电商、AI等技术则更具有普遍意义。以抖音、快手为例,基于AI大数据分析诞生的信息流个信推荐功能,在帮助产品提升用户活跃度、使用时长等数据指标上都极具优势。基于庞大的用户活跃数据,电商业务成为了其流量变现的最好出口,冲击着传统电商的市场空间。

值得一提的是5G技术,正如同新潮传媒CEO张继学的观点:在5G技术的驱动下,所有行业都值得重做一遍。而正是在5G技术的影响下,电梯媒体从手工时代进化到智能时代,新潮传媒的电梯智慧屏如今已经可以实现自主上刊、标签筛选、在线监播、效果归因等数字化功能。

三、补充观点

从宏观层面来看,有以下三个观点。

1.  中国大力推广内外双循环政策,本土品牌以及国企国货更加得益于这样的经济环境。加上本土品牌采用更符合当下消费心态的营销方法,国潮文化因素应用妥当借势崛起而上位,这反过来也促成了本土市场欣欣向荣的景象。

2.  越来越壮大的数字平台护城河反映着中国互联网生态一向以来都是一场“互不联网”发展史的事实,只有全渠道和私域等运营策略、跨部门中枢小分队的建立、内部代理或者内包重组才能有效应对。

3.  疫情助推了C2M反向定制模式的发展,将个性化定制与大规模生产相结合了起来。总体来讲,从产品创新出发的营销策略不只停留在满足消费者个性化这个点上,也在于降低成本以及用更快的产品迭代周期去维护消费者对品牌的新鲜感。

三个大趋势我总结下来只有一个观点,企业想要赢得未来只有接着国潮的东风,持续推行运营创新才行。划重点的关键词是“运营创新”,它包括了如何降低成本、提高运营效率、增加产品迭代速度、满足消费者的个性化需求等等。

这已经不是光是靠打广告,或者做好产品就能成功的时代了….

本文为@社区营销研究院原创,运营喵专栏作者。

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