KOL投放必经的4个阶段,瓶颈期这样解决

和已经成熟的信息流广告相比,KOL广告投放一直都像后娘养的。

KOL投放必经的4个阶段,瓶颈期这样解决

投放信息流,平台方会持续分析用户行为和喜好,为广告主提供更细化的标签。甚至你刚和女朋友商量假期去哪玩,打开抖音就会看到酒店和机票的定向广告。

而KOL投放就不一样了,广告主能看到的只有性别、年龄这类基础用户画像。

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抖音广告平台-星图某KOL用户画像

没有太多数据参考,也就意味着投放KOL时,很难建立一套相对精细的投放标准,也不容易复用到其它产品。
但如果不了解KOL投放要经历的阶段,对即将碰到的问题没有预判,投放毫无节奏和重点,企业就需要为此承担更多试错成本。

1、内容介绍

作为一线KOL投放负责人,我尝试着在投放实操中寻找共性。
从宏观角度,把KOL投放分成了4个阶段,每个阶段包含投放重点、问题及解决思路。
 
希望能给负责KOL投放的同学带来一点点思考,在投放过程中少走弯路,同时也为企业节省一些试错成本。
以效果广告为目的KOL投放,一般会经历4个阶段:验证期、优化期、放量期、瓶颈期,重点内容在最后一个阶段。
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每个阶段的时间周期没有标准,因产品的特点和受众而异。

2、验证期

在一个新渠道投放KOL,拿一部分可承担损失的预算,来测试投入产出比是否达到预期。这是KOL投放的第一阶段——验证期。
 
但并不是在每个渠道都会完整经历这4个阶段,大多数产品在新渠道的投放都终结于验证期。所以验证期的投放效果如何,会直接决定后续是否可继续投放。
 
要在最短时间内验证新渠道,最佳方式是“先模仿,后超越”。
先了解同类产品在这个渠道是否有过投放经历,从4个维度进行分析:产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲。
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某编程产品近期公众号投放情况

即使没有可模仿的同类产品,这4个维度也可参考:
 
  • 产品选择:如果产品有多个SKU,优先选择销量最高的SKU作为验证期的投放产品
  • 路径设计:尽量减少用户的跳转次数,一般最短转化路径由3部分组成:浏览内容、进入落地页、下单转化,同时要确保每一层的数据都可追踪
  • KOL筛选:预算的60%投放垂直KOL,40%选择其它类型
  • 内容大纲:内容形式尽量符合渠道特点,内容特点尽量贴合KOL日常风格
 
需要注意的是,验证期不要轻易去模仿投放量TOP级的产品。比如在抖音投放的得物,稍微刷几条视频就会看到广告。

从效果投放的角度来看,这样大的投放量投入产出比非常低。

3、优化期

当验证期的投入产出比达到预期,将会进入第二个阶段——优化期,主要优化方向在于转化漏斗。
 
我个人在负责公众号KOL投放时,将投放效果提升271.13%,负责抖音KOL投放将效果提升473.08%。回过头看,主要也是基于这个模型的优化。
 
优化转化漏斗主要是为了提升KOL投放的投入产出比。
首先需要制作转化漏斗模型,从用户浏览内容到转化所经历的每一个步骤,进行记录。
 
拿公众号KOL投放举例,如果产品的投放路径是直接下单,用户会经历5个步骤:看到标题——浏览文章——进入落地页——点击购买——完成支付
 
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转化漏斗的左侧是用户转化流程,右侧对应每一层漏斗的优化目的。
漏斗的核心目的是提升每一层漏斗的数据,但在优化过程中,又不能只盯着某一层的数据。
举个例子:下面是某个公众号的推文,第一次看到这种标题和封面,你的第一印象是什么?
 
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1、“什么时候关注的垃圾公众号”,紧接着快速取关

2、“咦~成年人资源?”,点进去看看!

如果你的做法是第一种,那可能在公共场合不太方便~但如果选择了第二种,等等~~~你是不是猜到了有坑?但还是想点进去看看是什么!
 
你的预期是好奇?还是老司机?
如果点进去快速翻看,没有瞄到【私はとても純粋な文です】这类熟悉又陌生的字符,恐怕会马上关闭,心里可能还会骂上一句**。
 
我也没想到这是理财课的推广文章,**!
 
利用这样的标题提升第一层转化漏斗的数据,确实有效!但很多用户只是被骗进来贡献了一个阅读量而已,第二层漏斗的数据可想而知。

所以在优化过程中,千万不要为了提升某一层漏斗的数据,强行去吸引完全不相关的用户。

4、放量期

如果哪一天,你的上级告诉你新渠道要增加预算。恭喜你进入KOL投放的第三阶段——放量期。

 

这是一个好消息,你的投放效果可能超出了领导预期,但这也意味着即将面临更大的压力,更难完成的kpi。

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当投放量增大时,随之而来的就是超负荷的工作量。除了增加工作时长,更重要的是如何把控投放节奏,把精力放在重要的事情上。

 

做公众号KOL投放的同学都知道,账号的选择几乎决定了投放效果的好坏。

但很多人依然没有把大部分时间花在筛选账号上,反而在很多鸡毛蒜皮的小事上浪费了时间。

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某公众号阅读刷量曲线

提升效率的核心是“抓大放小”

每天的工作时间有限,既然知道公众号的账号选择很重要,那就把工作中80%的时间,放在筛选优质账号上。

 

至于那些对你工作目标的达成影响甚微,但浪费很多时间的杂事,“学会偷懒”是最佳的解决办法。

精力总是有限的,如果你的目的是上到顶楼,谁管你在电梯中蹲着还是躺着,找个舒服的姿势就行。

5、瓶颈期

到达瓶颈期时,最直观的数据表现就是投放效果越来越差。
明明在投放前对效果已经有了大致判断,但还是得硬着头皮投放,每天都在纠结如何在不影响效果的前提下消耗预算。
 
几乎每个产品,在任何渠道投放KOL都会碰到这样的问题。毕竟每个渠道的KOL数量都是有限的,和产品匹配的KOL就更少了。
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抖音KOL筛选条件

除了复投之外,更有效的方法是更换投放产品或卖点。
 
回到投放本身来看,我们投放的真的是KOL吗?
 
不,我们投放的是KOL通过垂直内容,吸引的那批相对精准的用户。
用户基于对KOL的信任,他们为自己的需求产品背书时,用户的决策成本更低,所以产生了更高的投入产出比。
 
拿手机产品举例,如果投放目的是卖出更多手机,产品卖点是“充电5分钟,通话两小时”,可以吸引到对充电速度有需求的用户。
另一个产品卖点是“超稳微云台,夜色更精彩”,就可以吸引对拍摄有需求的用户。
 
一个KOL平时发布的内容围绕手机相关,这两类有着不同需求的用户,完全可能同时关注这个KOL。
即使投放同一个KOL,不同的产品卖点依然可以吸引到不同的用户,带来新的成交订单。
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某护肤品牌45天投放同一个KOL6次

更换了投放产品或卖点后,又可以重新进入验证期。这个时候对于这个渠道的KOL已经非常熟悉,再次投放的试错成本也会更低,只是在验证产品受众层面需要花费更多精力。
 

当然,如果有限的产品和卖点都到达瓶颈期,就可以考虑寻找新的投放渠道。基于投放目的,公众号投放效果越来越差,抖音、B站、视频号或许可以进入验证期测试一下效果。

6、总结

最后,再总结一下KOL投放4个阶段的重点:
  1. 验证期:最佳方式是“先模仿,后超越”,围绕“产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲”4个维度分析
  2. 优化期:按照用户路径制作转化漏斗,提升每一层转化漏斗的数据,但不能完全割裂来看
  3. 放量期:把精力放在最重要的事情上,优化投放流程的核心是“抓大放小,学会偷懒”
  4. 瓶颈期:更换产品或卖点,重新进入验证期

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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