内容营销,进入后链路时代

在今天,所有的营销都是内容营销。

我们做信息流广告,要生产大量内容;我们做内容种草,要找网红共创内容;我们冠名综艺,要懂得筛选内容……

而今日的内容营销与往日的内容营销相比,最大的不同是:内容营销正从追求「前链路」,到追求「后链路」。

内容营销,进入后链路时代

「前链路」是指转发、点赞、评论、参与等,这些用户与内容本身的交互行为。

比如,你很喜欢《后浪》的广告片,于是分享到朋友圈,这就是「前链路」行为。

最经典的前链路式的内容营销,是当年的“凡客体”,二逼瓦西里只用一个文案句式,就让网友们跟风模仿凡客的广告。

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所以,前链路式的内容营销,更像是一种低成本、高互动的一种营销手段。

而「后链路」指的是加粉、直购、到店、注册等,这些更贴近商品交易的用户行为。

比如,当薇娅推荐完一款商品,不仅可以在直播间完成转化,还吸引很多粉丝自发地到品牌旗舰店去消费。这种吸引粉丝“到店”的行为,就是后链路指标的一种。

那么,内容营销如何能不止停留在前链路的交互上,引发后链路的转化呢?

我认为,如果想让内容驱动后链路行为,我们要重新理清三个问题:

01 内容角色:内容在营销中扮演什么角色?

02 内容创意:好创意的标准到底是什么?

03 媒体职能:该如何看待媒体和品牌的关系?

01 内容角色

内容的第五项修炼

我们经常张口闭口“内容营销”,但是大部分人根本没想过,内容怎么就实现营销了呢?

所以,认识内容营销的前提,是先弄懂内容和营销之间的关系。

在PC时期,大家做广告时并不在意内容,大家在意的是两样最基本的东西:广告时段和广告位置。

湖南金鹰剧场的时间段一定好过星期日上午,大剧中间插播的广告一定好过剧终再播出的广告。

后来,大家之所以在意起内容,是发现选时段、选位置都不如选内容更能代表收视率和流量。这个时候,内容的角色是流量的采购单位。

内容=流量的中心带

从PC时期进入移动时期后,广告预算和用户的注意力被不同的屏幕、不同的媒体分割的七零八碎。

当时,我清楚地记得一个快消客户要做《舌尖上的中国》,为了追求最好的广告效果,客户把电视、PC端、移动端的所有资源都打包买断了。

这个时候我才惊觉,内容成了我们打破碎片化媒介的武器。

内容=媒介的粘合剂

进入移动时期后,我们进入了泛社交时代。我逐渐发现,所有的平台都成了社交媒体。

淘宝、抖音、携程、王者荣耀、大众点评、instagram……你都可以在这些平台上交友。

泛社交时代,对品牌最大的红利就是,品牌可以像一个人一样拥有自己的身份ID,通过不断制造内容来积累用户,让用户变成实打实的数字化资产。

所以,像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌,生生把市场部变成了一家自媒体公司。

内容=用户的生成器

现在,我们正处在算法时期,AI和大数据才是当下的媒体主宰。算法时代下,广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。

所以,有多少种消费场景,就应该生产多少种内容。对于品牌而言,想实现“千人千面”的广告效果,就要有生产一千套素材的能力。

这个时候,我们生产内容的能力,将决定我们增长的效率。

内容=交易的催化剂

四个周期,内容扮演了四种营销角色。

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我曾以为,当内容成为交易的催化剂时,内容已经完成了它的终极使命。但近两年,一些客户的内容营销方式,改变了我原来的看法。

下面,我会以 Keep 为例,谈谈内容营销的新走势。(大家别紧张,Keep 没给钱)

2021年, Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep ,和网友一起上直播健身课。

《吐槽大会》对于 Keep 的意义是什么?不是大规模地曝光、不是单纯地用户拉新、甚至不是促进 Keep 商城上的交易。

对于新融资3.6亿美金的 Keep ,它最大的挑战不是站稳健身APP的宝座,而是如何从健身领域向健康生活领域渗透,成为一款“大众化”的APP。

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所以,《吐槽大会》真正的功能是帮助 Keep 实现破圈。Keep 想用更娱乐化的内容,制造更轻松的运动体验,扭转大众对 Keep 的原有印象。

其实,《吐槽大会》之于 Keep ,和《后浪》之于B站都是同样的功能。《后浪》是通过主流价值的宣言+大量党政类媒体的联合推广,把B站从小圈子推向大众视野。

当下的 Keep 和当时的B站,都迫切地想突破自身的增长瓶颈。它们要的不是“量变”,而是“质变”。

这就是内容的第五类功能:借助内容突破原有的产品品类、市场容量、用户结构,进而突破大众对品牌的固有认知,最终实现品牌质变。

内容=破圈的核动力

一切想要做大的品牌,一定会经历这个时刻,就是原有的模式碰到了天花板,没法再爆发出更大的增长势能。

比如,小红书想从美妆社区进化到生活社区,抖音想从娱乐工具变成社会刚需,咸鱼想从二手货品交易平台,变成年轻版的58同城……

这个时候,很多企业就开始琢磨如何进行品牌升级。

但在品牌升级时,大家或是一味地堆资源、砸心智,或者直接买流量、拓新客,这两种做法效果都不好。

用户的心智没那么容易被扭转,陌生客群也没有那么容易被转化。我们必须找到一种润物细无声的方式完成品牌转型,这种方法就是内容营销。

借助内容对人的感染力和附着在内容上的客群,品牌可以更为顺滑地实现品牌升级。具体如何做?我们先从内容创意环节说起。

02 内容创意

链路式创意的崛起

什么是好创意,什么是坏创意?我觉得不同的营销场景下,答案是不一样的。

比如,这支由乔帮主策划的苹果广告《1984》。

当时,苹果推出了首台个人电脑。《1984》表达了苹果的品牌理念:让人民而非大公司操纵技术。不能让计算机控制普通人的生活,而是成为普通人生活的一部分。

当时,美国三大电视网和将近 50 个地方电视台,都在超级杯后重放了《1984》,几乎有一半的美国人看过这支短片。

《1984》代表了传统的创意思维,创意是为了降低品牌传播成本,让用户更容易理解品牌理念。

传统的内容创意=降低传播成本,让用户更容易理解品牌。

我们再来看另一种创意。

Keep 赞助《吐槽大会》之时,提出的创意活动叫“讲谐音梗,就去 Keep 上直播课”。

明星如果在节目里讲“谐音梗”,就会被派到 Keep 的直播间里,和明星教练一起陪用户跳健身操。

看过《吐槽大会》的朋友都知道,“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式,但是有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。

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这个创意看似并没有加深用户对 Keep 的理解 ,而且“谐音梗”这个概念,只有看过节目的人才能听懂,还限制了创意的传播范围。

从传统视角看,这不算是好创意。但如果从链路视角来看,结论会完全不同。

“讲谐音梗,就去 Keep 上直播课”,这其实是一种行动号召,用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向,共同激发观众的参与感。

好创意不仅要降低传播成本,还要降低用户的行动成本。

链路式的内容创意=降低行动成本,让用户能更方便体验产品。

也就是说,传统的内容创意更倾向「用户认知」,链路式的内容创意更倾向「用户行为」。

Keep &《吐槽大会》的内容创意,基本上都是围绕“如何让用户更容易去 Keep ”而展开的。

1)广告端:

击碎用户对 Keep 健身的刻板印象

一想到去 Keep 上健身,大家脑子里跳出的画面就是HIIT、crossfit等,这些高强度的减脂训练。这些训练,常常让运动小白望而却步。

所以,Keep 推出了一套“谐音梗健身操”,精选一些简单的健身动作,以谐音梗重新命名与编排。

这套无厘头的健身操,目的是击碎我们头脑里咬牙流汗的运动画面。

2)产品端:

让自律、自驱的苦逼健身,变成一种趣味体验

在 Keep 直播间里,教的不是让你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。

加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。

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从广告端到产品端, Keep 围绕《吐槽大会》的创意,都是在想方设法降低用户的健身门槛。让 Keep 从一款“健身APP”,变身成“健康生活APP”。

但内容只是用户行为的诱因,用户行为还要依附在媒体的链路之上。品牌与媒体的合作模式,同样决定着能否打通用户的后链路行为。

03 重新界定媒体职能

不是资源供应商,而是链路开发商

以往,媒体是流量池,是用来大面积触达用户的。所以,媒体和广告主是典型的买卖关系,双方的合作停留在价格和权益的拉锯战上。

未来,媒体应该是「链路开发商」,更像是修路的,目的是把用户从公域顺利送入私域。

腾讯和 Keep 在《吐槽大会》上的合作,为我们提供了一种合作样板。

我们细数一下,双方一起开发了多少条链路:

看-活动链路

首先, Keep 在《吐槽大会》里的植入很有意思。一般品牌在做综艺植入时,植入的是品牌卖点或理念,而 Keep 植入的是「品牌活动」。

这种植入方式非常少见。如果植入品牌理念,只能加深用户认知;只有植入品牌活动,才能唤醒观众的行动。

这就是 Keep &《吐槽大会》的第一条链路——活动链路:

通过视频内容的创意植入,在观看行为上,直接引导行为转化。

追-明星链路

健身,其实是一种反人性的行为,奸懒馋滑才是人性。你只要回想一下你用健身卡的次数,就明白这个道理了。

“自律给我自由”虽然听上去很燃,但这绝对不是普通人的行为准则。如果想让更多普通人到 Keep 上健身,健身就不能是一件苦大仇深的事,得轻松有趣才行。

所以, Keep 和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值,让明星带动粉丝去健身,让健身成为一种娱乐项目。

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节目上,在宣布idol将被送去 Keep 后, Keep 联动idol的官方微博进行宣传,邀请粉丝到 Keep 上和自己一起上运动课。

这就是 Keep &《吐槽大会》的第二条链路——明星链路:

用明星嘉宾的流量,在追星行为上,促成转化行为。

搜-搜索链路

内容营销有一个历史性痛点,就是效果难以「归因」。

假如王菲无意间用了你的产品,被网友扒出来后,同款产品遭到疯抢。那么,这波销售额里,有多少是王菲带来的,有多少是自然流量?

因为内容是无形的,所以内容带来的流量价值,常常没法用数据测算、没法做到流量归因。

我们看一下 Keep 是如何解决这个问题的。

Keep 在APP上预埋了很多搜索关键词,用户只要在APP上搜索相关词,就可以直接进入「 Keep 燃脂“谐”会」的直播课页面。

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这些关键词我细数一下,可以分成三类:

1)明星词:陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等

2)节目词:吐槽大会

3)话题词:谐音梗

这样, Keep 就可以在产品端看出,流量到底是来自某个明星、节目的话题热度、还是吐槽大会本身的影响力。并且测算出,哪一种流量来源的转化率和停留时间更好。

这就是 Keep &《吐槽大会》的第三条链路——搜索链路:

通过搜索词的预埋,在搜索行为上,做精确的流量拦截和流量归因。

活动链路、明星链路、搜索链路,腾讯与 Keep 用内容到交易的链路开发,打破了公域与私域的屏障。

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结语

内容已经不止于塑造用户心智,还可以驱动用户行为;营销也不止于和用户交互,还可以直接对生意负责。

想要实现上述效果,我们就要重新审视内容的角色、创意的标准、媒体的职能,让内容真正打通用户的后链路。

请用链路视角,重新看待内容营销!

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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