新潮传媒年货节:分享一种“货找人”的典型玩法

人居住在社区,消费在社区,那么而消费入口自然从商超货架、到互联网搜索框变成了电梯间。数字化结合新消费红利,电梯必然是最重要的入口之一。

今年年关,新潮传媒在电梯间推出年货节。京东、索爱、养元六个核桃…十来个新消费品牌把新潮电梯智慧屏变成了“年货展”,即便隔着电梯广告屏,也闻到了浓浓的年味儿!

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看起来是普通电梯媒体投放,但背后的营销逻辑不一样。

这是典型的“货找人”打法:在特定促销时间段,通过大数据标签精准投放,激活特定场景的消费需求。

精准投放指的是电梯媒体数字化后通过标签分析、数据归因等方式实现营销“品销协同”的流程优化。

特定场景需求指即将爆发的社区经济。随着社区消费市场的逐步成熟和壮大,新一轮的消费需求开始聚集在社区当中。

数字化结合新消费红利,基本上是下个阶段的主要营销战场了。

一、庞大的社区消费市场已成形

两个数据,暗示着庞大的社区消费市场已经成形。

第一个数据,中国城市里面有超过30万个居住小区。以上海市为例截至2018年底,上海市共有15468个小区,平均每个小区占地面积约0.4平方千米,平均每个小区居住着1567人。

有人的地方就有营销。社区已经是城市化里面最基本的居住单元,在社区里面总计有超过12亿人居住!

第二个数据,今年公布的十四五发展目标之一是“常住人口城镇化率提高到65%”

目前2020年的常住人口数据还没有公布,但预计“十四五”期间,我国常住人口城镇化率年均提升幅度将在0.7-0.8个百分点左右,每年进城人数将达到1000万人级的规模。

城镇化意味着社区人口还将迎来一个爆发期,而且据罗兰贝格的预测,居民在日常生活领域的消费在逐年增加,未来社区商业占社会消费品总额的比例将高达40%! (美国的比例在70%,中国目前只有30%)

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伴随着市场扩大,随之而来的是越来越完善的社区消费场景生态。

一方面是经过多年电商网购习惯的培养,“到店=到家”的消费认知已经养成。另一方面是很多企业也开始从产业链上打通社区生态。

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最有代表性的行业出现在新零售,通过线下购买体验向线上导流,采用仓储前置或仓店一体化的形式,配合智能化物流、自动分拣等。很多公司已经可以最大限度提升配送效率,满足居民的快速配送需求。

物流是消费零售行业的底层建筑,物流越快,说明商业生态越完善。

二、电梯间将成为关键链接点

电梯间以往只是作为品牌宣传场景,其被广为认可优势是:“高频、必经、低干扰”。随着电梯媒体的数字化进程加快,电梯广告又增加了四个非常明显的“带货”优势。

1. 全时段:24小时不打折的效果;可根据数据分析决定合适的转化效果;

2. 低成本:低千人广告人本,高性价比;通过计算ROI实现广告投资效益最大化;

3. 低缺憾:受众群体数量稳定,不受天气、环境等外在因素影响;

4. 灵活性:曾经15天手动更换画面楼盘。如今可通过软件实现媒体一键上刊、下刊。

结合“社区卖场”概念的普及,电梯广告的带货种草优势会变得越来越强大。

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以前我们在分析社区团购的时候,提到了社区卖场的概念,指的是未来社区会成为一个全域覆盖的一个大场景,一个社区就是一个市场。

怎么理解呢?就像身边的菜市场,一群卖蔬菜水果各种不同业态的小商贩聚在一起就形成了“卖场”,当社区团购开始入驻社区把小商小贩收纳成为平台的供应商,那么整个社区消费场所的需求就被点燃了。

这时候,一个社区就是一个市场,一个消费场景。

在该场景中,消费者的购物流程如下:

1.通过各种渠道认知和了解到品牌或产品信息;

2. 在回家的电梯间被强化认知、被种草;

3.在家中通过手机在APP或者社群中下订单,电梯间成为需求引爆、需求强化、引导下单转化的中间环节。

在关键节点巧用数字化电梯媒体,可实现广告效果的最大化。

以新潮传媒为例,其程序化、数字化投放功能可以实现素材随时变换,点位投放更新快,监控反馈无法被静态锁定,必须跟随投放变化而更新,上刊照/下刊照的监播不复存在。

同时,新潮研究了很多后链路数据分析方法,与百度、京东等平台的数据打通,结合百度搜索指数、京东消费指数对消费者的分享行为、浏览阅读行为等进行分析,实现全域归因,提升传播效率。

目前,新潮可以完整地支持第三方数字化监播,以及与第三方监播机构合作,以SDK的方式来实现100%全量的、自动的数字化监播。

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《小红书214独爱之夜》搬上了新潮电梯智慧屏

三、总结思考

在过去,零售的逻辑是货不动、人动;大家都去超市买东西,所以有一个说法叫“终端为王”,零售终端很重要,是所有品牌商竞争的焦点。

后来,互联网出现,并带来了一个新功能叫“搜索框”。消费者不仅可以通过搜索框搜索信息,还能搜索货物,这时候零售的购物逻辑是货不动,人动。

现在,随着大数据、人工智能的发展,出现了新的功能叫:推荐。

企业可以根据算法,推测出消费者需要哪些产品,然后主动推荐给消费者,零售逻辑变成了货找人。

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来源:亿欧智库

人在超市“看货”,人在互联网“搜货”,但是货在哪里“找人”呢?

肯定不是在互联网了,因为,互联网是基于流量思维诞生的,所有的交易一定先找流量,而“货找人”的本质是寻找需求而不是流量。

人居住在社区,消费在社区,那么而消费入口自然从商超货架、互联网搜索框变成了电梯间---这个离家庭消费最近的公共空间。

某种程度上来说,电梯媒体连接了社区消费市场,通过发展大数据,顺应了被重塑的“人货场”关系,应该是与新消费红利结合最紧密的行业之一了。

本文为社区营销研究院原创文章,运营喵专栏作者。

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