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吃货节,看天猫如何在成都玩转营销

天猫又瞄上了成都。

在吃货节之际,天猫Club选中成都的宽窄巷子,联合打造出首个天猫理想生活川调主题街。

现在,让我们一起来逛逛这条街——

先是川剧变脸揭露多面四川,再是花卉花椒碰撞视觉火花,又是熊猫汤圆调动舌尖盛宴。

就连这次天猫的品牌露出,也渗透出浓浓的地方特色。

比如,天猫公仔和易容术结合,演绎了川剧变脸这一国粹文化。

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又比如,天猫形象跑进手艺人的创作源泉,变成了一个甜甜的糖画。

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此外,绿茶和火锅也借势组了波CP,联名款货品“绿茶底料”,集辛辣和茶香于一身,赚足了受众的新奇尖叫。

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而这场由天猫Club携手宽窄巷子打造的盛宴,也正是一幅品牌的营销图鉴,值得参考欣赏一番。

体验营销带来新出路

现代化电商平台为传统的文化IP提供了广袤的生长土壤,“宽窄生态”置于天猫这一大流量池,玩的是新时代的城市美学。

除了打造线下各式新潮体验,还有广开线上宣传路数。

天猫Club充分利用背后的阿里资源,线上辅以一场「探巷直播」,场景化的传播方式既拓宽营销辐射面,又强化现场体验感。

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四舍五入,屏幕那头的用户也算是在成都的街头走一走了。

当镜头中有意无意的货品露出,刺激到了网络另一端的观众,一种迫切地想要尝试的消费需求便油然而生,随之滋养的是直播带货新零售。

古城经济突破空间局限,重新走进大众视线。

目光放远看去,这种直播带起的“云逛街”可以逐步构建起一座成熟的“蜀地新商城”。这种基于文旅行业的新零售模式,也可以为天猫带来一种新的变现参考。

区域营销创造饥饿感

宽窄巷子——成都的城市名片,之所以能在这次战略合作获得火热反响,一方面得益于天猫的渠道优势,另一方面在于它本身就是一场区域性的稀缺营销。

 

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无论是宽巷子里的市井老成都,还是窄巷子里的文青聚集地,全国上下,只有这里有。

甜水面,钵钵鸡,近者悦,远者来,岂止一句“巴适”。

地域营销事件构筑了获得门槛,当受众的消费欲望得到充分刺激,却又受地域所限而不能获得满足,主题街的稀缺特性便开始创造溢价。

向内,可望而不可即,心理价值被不断抬高。

向外,717吃货节氛围持续发力,进一步制造饥饿感,宽窄巷子官方旗舰店同期上线,官方放出机会入口,唤醒用户购买欲望,刺激变现和转化。

天猫Club双向连接角色

天猫Club扮演了一个连接者的角色。

一边是消费者。

天猫在地方韵味的基础上打造出川调理想生活,体验营销和景区IP深度创新,热辣和清新同时汇聚。

又通过互联网广而告之。线下花样造势,线上加码传播,双线同时获客。后疫情时代下,让大众更具象地感知并向往着“理想生活”。

于消费者而言,“美好生活方式=天猫”得到强化。

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另一边是品牌商。

有些品牌可能没那么懂消费者,但坐拥“数据银行”的天猫懂。天猫比成都更懂这座城市的美学,比商家更懂怎么调动消费者的胃口。

这一次,作为老IP的宽窄巷子都能成功入侵用户心智,更是在其他品牌面前立起了有效的营销标杆,坚定了垂涎已久的品牌商们对天猫平台的信任度,撬动更多的合作可能性。

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而且之所以选择宽窄巷子,也是得益于阿里的步行街报告,大数据显示宽窄巷子对年轻人的吸引力最大。

破局同质化营销、创造差异化价值、开创品牌新玩法,这些统统都可以交由天猫来完成。而作为品牌方,只需要一键入驻。

与其苦口婆心推销自我,不如用一次实际的落地去赢得曝光,创造机遇。

尤其是面对老城这种传统行业,商户和店家触网不深,面对新平台难免心生犹豫。最直接有效的方式,就是把成果做出来,把主动权交到他们手里。

前期沉淀大量经验,后期展开系列攻势。

利用自身的媒介属性促成与品牌和用户的深度交流,撬动C、B双边市场,同时沉淀出大量经验,让“天猫筑造更多新潮好玩的Club”这件事变得可行。

可见,此次联手是一次“桥梁的典范”。

天猫不是第一次做这样的事,早在前两年七夕节,天猫Club就解锁了成都“新CP”四大趋势——

鸳鸯锅 CP,云 CP,油碟 CP,单超 CP。

爱情故事征集,明星空降调酒,现场插花教学,浪漫烛光酒会,让这一年八月份的成都泡在蜜罐里。

成都烟火三千年,这种深厚的文化底蕴并非一朝一夕就可以呈现。

一场主题街的问世,需要大量的调研、无数的脑暴、成堆的活动提案去沉淀。而天猫Club一次次扮演好这个角色,这真的厉害。

在审美日渐疲劳的当下,不乏淡瓦瓦的浅层营销,乏的是温都都的深度交流。

天猫能够一直用心做温热的事,有能力也有愿意为年轻人的兴趣买单,就会衍生更多的商业机遇,实现长效增长。

一切尚未开发的领域,对天猫来说都是有无限可能的留白区域,这位理想生活打造专家的发挥余地还很广。

这样巴适的营销,请天猫多来点。

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