拼多多营销:人性与需求下沉

 不管是人性的挖掘还是群体需求的下沉,核心的点不过于还是满足了用户的需求,抓住了他的心理。
鸟哥笔记,广告营销,刘志兴,营销,策略

拼多多是一家神奇的公司!

为什么要这么说?很多人一听到拼多多这三个字就都会带有一些不屑,甚至于嫌弃。

在之前,微信曾被拼多多的各种拼团,砍价活动所沦陷,甚至好久不见面的朋友突然冒出来了一个微信窗口邀请帮忙砍价助力,或许在这一点上,拼多多似乎还是你和你的朋友加深沟通之间的桥梁。你可能会因为某一件事情的隔阂和一个朋友一直不说话,但会因拼多多的活动而让你去忘记掉你曾经的不快,一起冰释前嫌,主动去给对方发消息,只是你发的内容不是“hi,最近还好吗”,而是“快来帮忙砍价!”。所以这让很多人对拼多多扣上了洗脑和低俗的帽子。

朋友之间谈起拼多多仿佛都会降低自己身份,对于年轻人或许甚至还会有些人刻意的把手机上的拼多多App软件给藏起来,不想别人知道他也曾下载过。

前些日子在朋友圈还流传过一段文字:如想知道一个人有没有为生活低了头,就看他有没有给你发拼多多链接。

但就是这样一家企业,却以飞快的速度在持续增长和发展,如今已然成为电商巨头之一。

2015年9月,拼多多正式上线。

2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万。

2016年,拼多多用户突破1亿,获B轮融资。

2016年10月10日,拼多多周年庆单日GMV超过1亿元。

2018年7月,拼多多正式登陆美国纳斯达克上市,市值超200亿美元,成为电商行业史上从上线到上市最快的一家公司。

从上线到上市仅用了三年的时间,我觉得拼多多靠的并不只是运气,其中有很多的点值得我们去学习和深思。

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拼多多的拉新,我相信很多人都见识过,一直都是简单干脆粗暴,尤其在于他们的活动。我也一直很烦于他们的各种运营拉新活动。因为几乎于他们每一次活动的创新都会给我的微信聊天窗口带来以倍速的增长。甚至于还会出现一些新的面孔以及几十万年不曾联系的那种好友给你弹来的消息。

但这并不防碍于我对他们活动逻辑以及创意的佩服和学习。

对于人性的挖掘,拼多多的运营可以说是把它发挥到了极致。

不信?来,我们来一起拆解一下拼多多最近的 “天天领现金活动

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我从网上搜了下,这个活动从7月份其实就开始上线了,只是拼多多刚开始并未做过多的宣传, 直至10月才开始全面铺开,可见拼多多对于此次活动的蓄力以及上线后的迭代优化。

这个活动,我个人理解可分为这四个部分:

邀请触达-参与-分享-提现

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邀请触达:

前面我说这个活动其实很早就上线了,只是拼多多官方并未做优化和宣传。为什么突然一下子就变得这么疯狂了。

在大力推广期的时候,拼多多把这个活动作为开屏橱窗弹出广告。众所周知,拼多多的主力用户大部分都是三四线城市的中年阶段用户,这些人群都有着一个共同点,那就是喜欢爱占便宜。而拼多多正是利用这一心理。并且活动呈现出的视觉效果正是模仿的微信红包界面,在视觉上又进行了冲击。

同时在个人中心界面也上线了这个活动的入口,即在流量入口端上面做足了来源。

微信作为国内最大的社交平台,有着丰厚的流量,而此次拼多多对于新用户登录步骤也是会首先弹出微信授权登录,而提现也是直接到账在微信零钱。

从而演变成微信生态里面各种群里面的互助链接。

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参与:

作为帮点用户,帮朋友去点击连接时打开红包会得到一个60-90区间的现金红包。

但是你不能直接提现,需要到100元才可以提现。出于好奇心理,再加上是朋友之间的邀请链接,这时你会尝试去做邀请看是不是真的,当你开始分享就便开始参与其中了,对这个活动付出行动,从心理上来说,你内心已经接受了这个活动。

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分享:

点开红包之后,只会有两种情况,要么就是不理睬直接退出去,要么是产生好奇,开始进入这个活动的流程。

因为当你点开红包时,拼多多给你的红包是接近这个提现金额的,这样会让你觉得达到100元提现是很容易并且轻松的,从感知上让你觉得这个门槛很低,很轻松就能拿到。对于活动留存这一步上是至关重要的。如果直接退出,大部分用户可能会感觉遗憾,毕竟钱对任何人都是没有阻碍的,从而开始贩卖朋友圈人情。

提现:

此次拼多多的这个活动逻辑其实是,如果邀请新用户下载,会有大额金额的助力,但如果是老用户则只有1分钱的助力金额。

如果是前期刚开始邀请时,不管是新用户还是老用户,每一个人都会有几块钱的助力金额,直到越来越接近提现金额的时候,这时候老用户和新用户的区别就会很明显了。但对于新用户来说,是不知道这个概念的,因为不管是1分钱还是几毛钱的助力金额,用户已经在这个事情付出了“行动上以及朋友圈人情的成本”,如果中途放弃,那么之前所有的邀请就都白费了,这时就会一直邀请,直到全部完成助力。

提现是实时到账的,直接提现在微信零钱里面,并会弹出提现成功的消息界面,在体验上也进行了优化。而对于一些喜欢晒单而且倾向这个活动的用户,这个界面更是成为了他们的炫耀素材来去转发朋友圈。从而产生二次转发!

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从这个活动的平均数据上来看,如果是想成功提现100元则大概需要10个新用户左右,那么站在拼多多角度来算一笔账的话,那么也就是下载量的客单均价在10元左右一个,还带注册。这个ROI我相信肯定是不亏的,同时还提升了平台的老用户召回率以及活跃度。

如果从推广上来说,在市场上我们如果是直接花10元去找一个人来下载APP并进行注册,对于用户来说或许他可能还会觉得亏了,不会愿意干,但换了一个方式,用户却进行的不亦乐乎,甚至朋友圈还出现大量的转发语说这是拼多多内部出现的BUG,赶快来薅羊毛。

实际可见,一个活动的创意性以及在人性的挖掘上,可以让用户对活动产生彻底不同的看法以及参与性。而在这方面上,拼多多可算是费尽了心思。

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拼多多的主力军在三四线城市的中年用户里面,从一开始的上线,平台就带有一定的质疑,曾因假货风波被推上风口。低俗,劣质,传销是拼多多的标签,但不能否认拼多多的增长是以倍速的在增长。

很多人都曾和朋友谈话之间,表达自己永远不会下载并使用拼多多,但顷刻之间却被真香定律给缠上,往往是卸了又下载,下载了又卸载。

正是因为这个特性,所以像砍价,拼团,领现金这样的活动才能被拼多多给玩的起来。抛出一个假想,如果天猫或者京东来做这样的活动,是否也会有这样的效果甚至更好?

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在过去的一年里,拼多多一直在策划活动,如果细心的朋友可以观察到,几乎所有的电商节拼多多都有进行参与上线,而所有的活动都有着一个底层共同性,那就是撒钱,简单粗暴。不管是“百亿补贴”还是“天天领现金”活动,拼多多都在用着最简单粗暴的方法在提升平台GMV,而事实证明,这个是有效的。

需求下沉:

很多用户在给自己买化妆品或者装饰品上通常会很舍得花钱,但在买一个生活用品或者日常品上会极度的控制自己,仿佛多花了一块钱,都会觉得很亏。而三四线城市的群体正是像极了这一特征。很多人因为体验的场景不同,因此对事物的价格锚定就会不同。我们通常会看到朋友圈有些人为了把商品砍价看到零元,而且花费不知多少的时间以及朋友圈人脉上,用自己的时间和朋友圈人情来去买帐,即使这个商品或许对他来说并不是刚需又或者说并不是很需要,但就是因为可以免费买,而受不了诱惑而去被洗脑。

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如果一家企业遭受到广众的质疑与不屑,但仍能取得成功。那么就证明其商业逻辑是正确的,背后肯定有着值得深思学习的地方。

不管是人性的挖掘还是群体需求的下沉,核心的点不过于还是满足了用户的需求,抓住了他的心理。

而对于一个营销活动来说,让用户沉醉于活动当中,一步一步的进行引导,环环相扣,在入口端上不断的进行扩大,在参与邀请上不断优化裂变环节,让用户顺理成章的顺着你的流程往下走,在留存上尽可能的缩小漏洞,那么这个活动就离成功不远。

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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