好文案,跟自己过不去

01

真正牛的人,都喜欢自找苦吃。

同样,真正好的文案,都喜欢跟自己过不去。

先把这话抛出来,这是今天最核心想说的。

很多人都会问说产品文案怎么写?

但我发现一个有意思的点,写产品文案的核心是什么?是产品啊,很多人却错把产品文案的核心当成是文案。

好文案,跟自己过不去

结果就导致,产品都没搞清楚,就一个劲地琢磨文案该怎么去表达,结果除了一些空泛的东西,概念的东西,什么都没表达出来。

而这就继续导致越来越多的文案人看产品文案,总喜欢看那些高大上、有逼格、有韵律、有诗意的文案。

更可怕的是什么?是文案人当然更为注意文案,我们就是冲着文案来看的,但关键是文案人看文案是只看不买啊,因为我们就是来看文案的,看完走人。

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谁买?消费者买啊!

然而他们是来看文案的吗?他们是来看产品!

你写的产品文案是给他们看文案的吗?是让他们看上产品的!

问题就在这了,消费者不是来买文案的,他们是来买产品的,关键不在于文案有多好,而是文案让产品有多好。

02

就在前不久,一个网友问我他们一个新品文案该怎么写,前前后后估计问了我4、5次,我先后告诉了他这个新品可以如何去切入,概念可以怎么去玩,人群怎么去做深入了解,包括他说完全不知道怎么动笔,我就告诉了他一些可以用起来的文案框架和逻辑结构,还给他发了几篇参考文案。

但一个星期后,他发给我写的文案真让我有点错愕,我甚至都没搞清楚他这个新品具体是个啥,整体下来特别有美感,但虚得不行。

好吧,连产品都说不清楚的文案,真不叫产品文案。

我实在搞不清楚为什么会这样,我问他是领导要求的吗,他说不是,领导也不满意。我继续问他一些关于产品的信息,结果一问就真相大白了。

原来他这几天都是在花时间想如何让文案更有创意,如何让别人看起来文案不那么LOW,如何去更高级的表达,根本没有花时间去深入了解这个产品,连几个产品卖点都是直接复制过来的,更别提去思考为什么消费者会选这个产品,这真挺让我郁闷!

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因为在我看来,写一个产品文案,首当其冲的不就是去好好了解产品,整理所有产品信息吗?我一直以为他是在了解完后才来问我的,哪知道他想的全部都是 “文案 ”二字,产品早已抛之脑外。

看似花了很多时间,实则是在偷懒,因为去吃透产品才是最熬人的,但是他没做,没吃这个苦。

记得刚入行的时候听过一句话,大概是这么说的:“想写出看起来高逼格的文案很简单,把产品信息全部抛弃即可,但它不再是产品文案了!”

大致是这个意思吧,这句话也送给大家。文案人千万别陷入文案泥沼,产品文案不是比美,更不是在追求所谓的高大上。该高级就高级,该LOW它就得LOW,不是你喜欢不喜欢,是消费者选不选择

03

再说回写产品文案。基于消费者人群属性和投放媒体,你可以写得很美,也可以很LOW,

但最核心的是你要清晰具体地传递出产品的利益点。

因为消费者会不断问:我为什么要买你的产品?为什么?为什么?为什么……十万个为什么!

作为文案,你能站在消费者面前去回答他的 “为什么” 吗?显然不能,我们是线上的销售员,到不了消费者面前,他们也不会给我们回答的机会。

那再想想,消费者问这个 “为什么” 是想要得到什么呢?

一个能打动他的购买理由,对吧?

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所以,针对消费者这些连续不断的 “为什么”,我们应该提前就要逼着自己问自己一遍,二遍,无数遍,然后传达给消费者一个 “强有力的购买理由”。

这是产品文案该做的。

04

一篇产品文案,你写得再天花乱坠,再有美感,如果不给消费者购买理由,他也不会购买。

所以,在我们写产品文案之前,务必去花时间一遍一遍整理产品信息并对比竞品——

挖出一批有力的产品卖点,整理出靠得住可信的产品支撑点,然后梳理出哪些是核心卖点,哪些是辅助卖点,哪些是这些卖点对应的支撑点。

然后,在写好产品文案之后,别忙着欣赏你文案的美,来,好戏才刚刚开始,磨人的时候来了,自找苦吃的时候到了——

跟我一起反问自己:“我给的理由够充分了吗?我给的理由够充分了吗?”

不充分,好,去改,去磨卖点,去磨表达得是否精准,去磨文案逻辑是否通畅,改完接着问:“我给的理由够充分了吗?消费者会选择了吗?”

好像还不行,看起来还不够有诱惑力,底气不足,那继续改,继续问;继续问,继续打磨。

你就这样跟自己较劲,跟自己过不去,像你所认为的傻子那样去干事,直到再问 “我给的理由够充分了吗?” ,你可以有底气地回答:

充分!给力!

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这样逼自己,不一定会给你最好的文案,但我相信会让你的文案更好。因为这是在不断逼你消化产品信息,推着你去深化产品利益点,提醒你为产品卖点找到更好的支撑点。

跟自己过不去,有时候比一堆文案方法都管用!毕竟,一个是我能给你的,一个是我给不了的。

文案成熟与否的一个标志就在于,是否能自己解决自己的问题。

可能有人会说这算哪门子办法?就这么简单问一个问题?

简单吗?

是问起来简单吧?这问题答起来可一点不简单!

并且,就算是这一个简单的问题,根据我的经验,人不逼着自己去问自己,就是不会去想不会去磨,人就是这么奇怪,我也是这么过来的。

想到前辈陈格雷说的:

广告其实由1%的核心广告和99%的执行性广告构成,那99%有执行性广告,要求更多的是清晰表达、良好的执行技巧等,这里面的轻重,新人往往把握不准。

又想到我自己平时栽跟头的时候,会经常反思说:

哎,我们就是太聪明了,为什么干事情不能再傻一点呢!

可能,我们说的是一个意思吧!

本文为木木老贼原创文章,转载请注明出处。

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