怎样写出让你的读者有参与感的文案?

编辑导语:参与感”是文案与用户的一种情感连结,加强参与感的文案往往可以获得更好的效果。如何写出有参与感的文案?本文作者结合案例,分享了让文案有参与感的12个小技巧,供大家一同参考学习。

怎样写出让你的读者有参与感的文案?

好的文案,可以让读者阅读的时候产生参与感,从文案中,读者仿佛听到了自己的声音,这样的文案往往可以取得很好的效果,那么,我们怎样写出让读者有参与感的文案呢?最简单的方法就是使用日常语言谈论真实生活,或者营造真实体验感,从而让你的读者参与进来。

一、什么是参与感?

有时候我们知道“参与感”,就是让人们参与做一些特定的事情,比如分享、点赞之类的互动,但此处说到的让读者有参与感的文案,是指文案内容让读者觉得这是在跟他进行对话,让读者产生了共鸣等,读者看完后觉得,哦,你是懂我的。

文案懂读者的忙碌、焦炉、喜怒哀乐,把读者视为平等的人,使用他们的语言,跟他们对话。总的来说,让读者有参与感的文案,就是你希望别人怎么对待你,你就怎么对待你的读者。

二、怎样写出让读者有参与感的文案?

1. 要明白不是为你的客户写文案

当你致力于文案写作时,很容易陷入一个误区,那就是从为你的用户写文案转为为你的客户(上司、老板)写文案,毕竟是他们委托你的写文案,他们是最先阅读文案的,并且有权通过或者拒绝的文案,很明显,你想要你的文案过关,想要投其所好是再自然不过的事情了,但是这样做的问题在于,客户喜欢的文案,不一定适合真正的目标用户。

如果你发现自己想着“客户将会喜欢这个”而不是“这个应该会对用户起作用”,那这样可能最后的文案效果不太好,所以应该聚焦在用户身上,关注他们的需求,与其试图用文案本身打动客户,不如让文案背后的思想给客户留下深刻的印象。

方法可以这样:你可以为你的文案增加备注,解释你的想法,或者单独写一份说明解释你的文案背后的策略,即使你不把这些展示给客户,你也可以留着日后查看,来证明你的思路是正确的的。

2. 对你的读者说话

市场营销是“一对多”的沟通方式,文案也是如此,你的文案会被很多人读到,尽管如此,也需要把你的读者当做是独立的个体而不是一群人,然后让文案和读者之间进行一场对话,最棒的文案,往往就是如此,相反的,有些糟糕的文案,只有毫无人情味的单向交流,比如下列文案:

A健身房的会员可以利用品类多样的健身器材,包括跑步机、踏步机等各种器械,定期使用健身房能带来很多健康方面的益处,包括改善体型和减轻体重,通常数周之内即可见效。

该文案传达了重点,但是有点枯燥,再来看看下面这个文案,以不同的方式讲了同一事物:

从你加入我们健身房开始,你就能使用我们所有健身房器材,从跑步机、踏步机到各种器材,定期光顾我们的健身房,几周之内,你就会变得更匀称、更苗条、更健康。

以上文案的意思是完全一样的,但是第二个文案直接向读者说话,多次使用了“你”,而第一个文案完全没有这个词,第二个文案还使用了“我们”,在健身房和读者之间建立了联系,而且针对读者将来要做的事情描绘了蓝图,让读者有很强的参与感,从而营销效果更佳。

想要让读者有参与感,对你的读者说话是最简单且是最有力的招数之一,与其以中立客观的方式,不如一对一地直接对读者说话,因为这样能把他们拉入你的文案里,让他们更加专心地阅读你的文案,就像你们真的是在谈话一样。

很多读者都是独立阅读你的文案的,因此,尽量以个人的名义称呼他们,而不要称呼他们为同一群体,即使你是把目标针对某一特定人群,你也别直接呼“嘿,球友们”或者“召集所有的汽车改装爱好者”或者其他的群体名称,因为这样的称呼会打破一对一谈话的感觉。

3. 理解读者背后的想法并在文案中回应你的读者

如果你知道读者会对你的文案有哪些反应,你可以直接在文案中回应他们,比如,以下文案使用了该技巧来凸显该产品的特色:

卡布罗利牌果酒,拉格朗日啤酒

是的,拉格朗日啤酒。

如果要把这个技巧用在更长的文案中,你可以构想出你和读者的对话,构想出读者可能提出的问题和意见,这样你就可以做出相应的反应,很明显,你不可能准确知道他们在想什么,但是你可以用类似“如果这样,那又怎样”的思考方式,站在读者的角度,来对你的文案进行审视,从而对读者的反应做出猜测,例如以下例子:

怎样写出让你的读者有参与感的文案?

正如上述例子,这个方法能帮助你建立文案的结构,让你的文案流畅,你从读者的现状出发,到决定你想让读者最终做什么,利用读者可能会有的回应来思考、创作文案。

4. 文案中使用“我们”,甚至是“我”这样的称呼

如果读者是“你”,那么文案中说话的公司或品牌就是“我们”了,这种称呼方式对于某些品牌和项目来说更为自然,但一般情况下,你都可以尝试这种称呼方式,否则你就会以第三人称的角度来描述你自己了,就像上文中提到的健身房的第一条文案,那样的语气让人很迷惑,人们通常不会再对话中以旁观者的语气说自己的事情,如果有人这么做,就显得相当奇怪。

更进一步的方法是让产品自己对读者说话,例如一家租车公司的文案:

如果你提前预定,我通常更加便宜。

这样的表达方式简洁有力,如果不实用“我”,文案中就要用“这辆车”、“租车”这类的主语,这样表达会很弱,用上“我”之后,这个文案就会让人难忘,用户甚至还没租车,就已经建立起与该租车品牌的联系了。

下面是另一个案例,一个公益机构捐赠邮筒的文案:

用希望填满我吧!因为你捐出的每样物品,都帮助我们把希望送给那些最需要帮助的人们,谢谢你!

这个文案,把邮筒拟人化,让读者有参与感,但是有些人可能会说,让物品像人一样说话感觉怪怪的,我想这只是个人喜好的问题吧。

5. 像自己说话一样写文案

如果文案是个对话,那么它就应当看起来像某个人在说话,但是通常时候,人们会以某种特定的语体写作,他们知道自己想说的是什么,如果你问,他们能很轻松地告诉你,但是当他们坐在键盘前,他们就会“拿腔拿调”,太正式、太花哨、或者太繁复。

像说话一样写文案,大体上说就是使用更短、更简单的词语,不用完整的句子而用短语也是可以的,总的来说,如果把你的文案大声读出来,他应该给人自然流畅的感觉,就像你说话那样流畅,如果你在某些词上感觉磕磕绊绊,某些地方感觉冗长拗口,就重现措辞。

写文案不同于写公文,如果你的文案初稿完成之后,确实有点过于书面,你就需要回头去修改一下了,让它更加日常一点、

例如以下一个例子:

  • 请不要踩踏草地!
  • 请不要摘花!摘花者罚款!
  • 爱护环境,人人有责,请不要乱扔垃圾!

如果改一改,可以变得更加口语化一点:

  • 不要踩我好吗?我会很痛的!
  • 今天又是爱护环境的一天啊!
  • 不采花的您更加美。
  • 希望美好的环境给你带来好心情

6. 为你认识的人写文案

美国广告界传奇人物费尔法克斯·科恩曾经问过文案撰稿人:你会对你认识的人说那些话吗?

如果你觉得你的文案过于书面,对于每个句子,你都可以问问你自己,我会对一个朋友说出这些吗?或者对自己说,看看他们听起来如何,或者想像如果有人对你说了这些,你可能会作何感想?会有什么感受?

我们可以通过用户画像来写文案,但有时候我们通过用户画像想像出来的对象是虚拟的,所以有时候写出来的文案会脱离实际,因此,我们可以试一下为我们认识的人写文案,选择一个可能会购买这个产品的人,比如兄弟姐妹父母、朋友、同事等,然后说服他们来听听你的文案。

读者通常时候不是屏息凝神地等待你的文案,他们有时候在看文案时,通常是一撇而过,因此,为了更加真实,你可以想像你在一个跟产品完全无关的场景下对你的真人听众说你的文案,举个例子,你可以在跟你的朋友一起出门去逛街的时候,你想要他对你的产品文案感兴趣,你会说些什么?会为他写一些什么?

你不想浪费他们的时间,所以你让自己的文案简单直接,你不想让自己尴尬,所以你不会讲并不好笑的笑话,也不会说出你自己都没法说出的浮华辞藻,你会简单地告诉他们需要知道的消息,回答他们有可能的疑问,并让你举的例子尽可能有说服力。尽管做这些事情不能直接提供直接的文案创作素材,但是这依然是个很好的文案创作方法。

7. 使用读者所使用的的语言

让读者有参与感,想要跟读者“畅谈”,就要使用与读者一样的措辞。

与读者的语言习惯保持一致,有助于读者理解你,同时,这也展示出你理解他们,这么做,就表明你喜欢他们、尊重他们,而且你和他们站在同一高度,并展示出你的确很在意这个“对话”,另一方面,如果你使用晦涩、正式、或者技术性词语,就会让读者很难理解你要表达的意思,这样给人感觉是你在居高临下对他们说话,而且不是特别理解他们。

比如有些提款机,取款时会有这样的提示:

请输入数额,数额需要是10元的整数倍。

这个提示,我们看起来没什么问题,但是有时候会对一些人产生困扰,因为“数额”、“整数倍”之类的词语,并不是所有人都能理解的,既然自动提款机是人人都需要使用的,它们所使用的的文案就应当用读者所使用的语言,那么修改后,可以是:

输入你需要多少钱,这个机器内只有10元面值的钞票。

这样就简单易懂很多,哪怕是一个孩子也能读懂。

有时候,一些公司想让他们的产品听起来更加高大上,他们不说自己做的是“汽车维修”、“供热维修”、“搬家”之类的通俗词语,而是讲产品介绍讲成“整车解决方案”、“一体化供热解决方案”、“迁居方案”之列的,这样做不但没有让他们的顾客印象深刻,反而让用户心理打了个问号:这家伙是不是个大忽悠?就能能不能修好我的车?

你再回想一下我们在网上搜索产品时,我们买电脑,是不是直接搜目标产品,搬家是不是直接搜搬家服务,修家电是不是直接搜修理服务,而假如一个公司忽视用户使用的这些词语,而是为了感动自己,用上自以为高大上的所谓的“XXX解决方案”“XXX一体化服务”,那么,这个公司就将流量拱手让给了竞争对手了。

因此,用读者所使用的的语言撰写文案,是很重要的,那么,去哪里寻找到用户所使用的的语言呢?通过下列例子抛砖引玉:

怎样写出让你的读者有参与感的文案?

可以通过各种搜索网站、搜索工具、数据工具,搜索一下你写文案的产品,看看用户对这些产品的搜索习惯、描述习惯,就可以大概知道用户对这个产品经常使用的语言是什么了。

8. 从读者角度看问题

写文案就是,你站在桥的一端,你的读者站在桥的另一端,你的任务是让他们从桥上走过来,那么,你打算怎么做?

你可以站在原地朝他们呼喊,告诉他们桥这边多么美好,你也可以跨过去,四下里看看,同读者聊聊,然后再指出请他们过桥的一些理由。

如果你能做到后者,你的读者会知道你就像理解自己的处境一样理解他们的处境,那样的话,你甚至都不需要大喊大叫让他们过桥了。

把产品益处跟读者的处境联结起来,这是从读者角度看问题的一个方法,例如:

一个没有干扰的家庭办公室,工作仓是一个在你家花园的独立办公室,因此,及时你家里有很多事,你也可以一直拥有一个安静的地方,可以躲起来,不被打扰地上班。

这个文案,如果我们先陈述读者的处境然后再过渡到益处,也就是说,主动走过桥到达另一端,会产生什么样的效果呢?

如果你连自己的思考都听不到,你又怎么能工作呢?孩子们在叫、电视机在叫嚣、电话铃响个不停,你是否想在自家拥有一间安静、舒适的办公室,不用再为通勤奔波呢?

现在这篇文案以读者想要改变的状态开头,而不是直接把我们想要说的益处作为开篇,这样就有可能从一开始就吸引读者,因为文案展示了同理心,为之后说服读者打下了基础。

9. 使用具体的语言

看看下列一则网站提醒文案:

申请可以通过AB在线网页被存放,因为进一步通信不能被接受,所以申请者们被提醒:在开启申请程序之前,确保所提供的信息是完全正确和完整的。

上述文案看起来很古板,语言太抽象了,它说的是关于概念而不是实物,它的措辞理解起来很费劲。

以下是用了更加具体的语言改动后的文案:

你可以在我们的网站上申请,因为我们无法回复任何邮件,所以在你开始申请之前,请确保所有所需要的信息正确和完整。

这个版本更直接,有更多的具体语言让读者容易理解,读者看了后就很清晰自己需要做什么。

有时候人们会羞于使用具体的语言,因为他们感觉具体的语言不够正式,不够商务,可能使用具体的语言给人的感觉比较像小学生写作文,但是,使用抽象的、商务的语言可能让你付出的代价更高,尤其是当你的目标读者的母语和你的语言不相同的时候,代价更大,所以,每当你感到写作不确定的时候,请直接使用简单的具体的语言吧。

10. 明确具体地表达

当你想要给读者留下深刻的印象时,很容易就会用到一些看起来让人印象深刻的词,比如:有力的、创新的、很棒的,但是,这些词语都是抽象的,看起来很大,但是实际上非常空洞。

我们写文案,最好是给读者一些实实在在的东西,这样他们才能清晰看到你想强调的是什么,想要把具体的表达落实到实处,有个简单的方法,就是多问一句:如何做。对你你想使用的任何夸词,只要多问一句,“它如何做才会如此”,这个问题通常会引导你找到更具体的表达,在你的文案中起到的效果会比光用夸词好很多。

举个例子:

怎样写出让你的读者有参与感的文案?

如果你文案需要描述一些可数的东西,你可以通过给出具体的数字进行具体的表达,用具体的数字体现了自信,数字本身具有说服性,例如下面这个文案:

雇主喜爱我们,毕业6个月之内,我校99%的毕业生都已经就业或深造。

这是个高校招生文案,有可能读者不知道这个学校,但是当他看到这个文案时,也会被吸引多看两眼。

11. 让你的文案真实起来

有时候真正让产品卖出去的原因,是让用户感觉到真实的体验,而不是产品本身,就像卖出烤羊的原因,不是烤羊本身,而是烤羊时发出的滋滋声、吸引人的香味、大口吃肉的快感等,我们写文案时,可以把使用体验真实表达出来,从而让读者真正想拥有这个产品。

文学评论家维克多说:“艺术的存在,就是能让人重新获得生命中的感知,它能让人感知到事物,让石头有石头的质感。”维克多提议,最强有力的艺术使用了陌生化手段,让习以为常的事物又变得新鲜有趣,这样人们就能以全新的角度来看待这些事物,文案写作时使用感官语言也能达到相似的效果,描述使用一个产品的场景、声音、气味和质地。

感官体验能直接嵌入我们的记忆,而这些记忆通常会触发强烈的情感,因此,感官语言可以唤起使用一个产品的感觉以及真实的使用感受。

市场营销经常谈到三个关键时刻:

  1. 当人们第一次遇见这个产品的时候,决定是否购买它;
  2. 人们切实使用该产品的时候,形成对他的见解和判断;
  3. 人们决定是否再次购买该产品,或是否向他人推荐该产品的时候。

感官语言从心理上把读者从第一个关键时刻传递到了第二个,传统文案仅仅告诉读者产品的相关事实或者益处,而是用了感官语言的文案则让读者在心里“提前体验”这个产品,并想象着该产品将怎样融入他们的生活。

例如很多食品类文案,会对产品有非常多的感官描述,让你从精神上先品尝了每一道菜,当你决定要点什么菜的时候,你的大脑已经享用了它们,如:

香脆的烤制烧鸭,塞入鲜美多汁的煸炒蘑菇和鲜嫩的羔羊肉末与松子。

食品文案让食物听起来很诱人,而其他的产品,也是有很多方法来体现出真实的感官的,如某个健身广告:

把你的手机放入储物柜,什么工作啊、交通堵塞啊,把这些统统放入储物柜,别磨磨蹭蹭,别拖拖拉拉,你有一颗心,把它用起来吧,你有各种感官,把他们开启,有一个地方,你在那儿不是一个空洞的躯壳,当你结束这样的一天,让自己舒服地坐在沙发里时,你会知道这一天过得很值。

这个文案伴随着人们进行体育锻炼的画面,让人们可能觉得枯燥的东西看起来变得更加有趣了,从情感上来说,把每样东西“放进储物柜”,正是一个优雅的暗喻:忘记日常的压力。整个文案下来,让读者参与其中,并且产生非常真实的体验感。

以上都是对个人用户的文案,那么,针对企业用户的产品文案,就不能用感官语言吗?并非如此,只是针对企业的服务,相对来说,会有更广的时间或者空间跨度,想要把他们浓缩成单一的生动体验,无疑会更加困难,因此,有些时候,为读者提供购买服务和使用服务的全过程,是创作者的更好的选择。

以下文案是一则企业产品鼓励读者提前体验企业服务的:

从您第一次给我们打电话开始,您就会体会到,我们是如何用心倾听您的切实需要,并且我们会围绕它为您定制专属服务。在设置过程中,我们的团队将全程现场支持,帮助你的团队成员学习与我们软件相关的所有内容,并且您可以随时用电话或电子邮件联系我们,获得无限量的客户支持。

这个文案没有用多少感官语言,但是效果是一样的,当用户读到时,他们可以预想到之后的一个个步骤,想象出每个步骤将会是什么样的,让读者有个真实的服务体验感受。

12. 使用肯定表达

我们在生活中经常看到一些文案,例如香烟盒子上的“吸烟有害健康”“不要随地扔垃圾”,我们看到这些句子时,脑海里会立刻呈现出句子中的意像,看到“不要想奥特曼”,你脑海里立刻会想出奥特曼的样子,这些心里过程能对个人决策产生巨大影响。

就像很多烟民想要戒烟,原因多种多样,为了省钱或者为了健康,但是,当他们把目标描绘成“停止吸烟”,他们的头脑里聚焦的恰恰是“香烟”,而一旦他们把注意力聚焦于“省钱”、“变健康”,他们就会发现不会经常聚焦在“烟”上面了。

因此,我们在文案中表达中要运用上这种心理,选用肯定的表达方式,放弃使用否定方式,也就是说,你写的东西是你确实想让读者去做、去想、或者去感受的事物,而不是用否定的表达方式讲那些你不想让他们去做的事情。以下是一些例子:

怎样写出让你的读者有参与感的文案?

说了这么多,你可能会问,难道就不能用否定表达吗?不是的,有时候你确实想要强调否定的方面,可以通过正面表达、反面衬托的方式写文案,从而更加突出产品亮点。

比如某个产局品牌的文案:

做汤仅需简单的一步,不用平底锅、不用锅炉、不用麻烦。

这个文案在开始就突出了这个正面的益处,之后通过三个“不用”列举该产品能够避免的不方便的东西,加强了这个益处的效果。

三、结尾

文案创作看起来简单,但实际上是个系统化的过程,提高文案能力是个长期过程,不可想着一蹴而就,只有多写、多思考、多观察、多运用,才可以越来越“触类旁通”,灵活运用。

本文为@村长梁老师原创,运营喵专栏作者。

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