最近由于工作比较忙，一直没来得及去更新长篇文章，但在工作、读书过程中，随手记下了一些关于文案的小思考。在这里整理一下，跟朋友们分享。
一
很多朋友写文案的时候，会感觉到 “词穷”，也就是找不到合适的词汇，做出准确的文字表达。
怎样解决这个问题呢？
首先要在平时的阅读、观影、聊天的时候，注意词汇量的积累，这也是文案的基本功之一。
当然，这个积累是需要过程的，那么在此之前，可以通过查询《同义词词典》去应急。
二
另外，词汇量的丰富，也可以直接提升写作水平。
就像古代文学家程楷说的：
“修辞无他巧，唯要知换字之法，琐碎字宜以冠冕字换之，庸俗字宜以文雅字换之”。
虽然文案不一定要写的冠冕和文雅，但是都可以通过“换字之法”找到更恰当的词汇，更合适的表达。
三
在面对特定的目标人群，进行文案的写作时，可以适当的插入一些关键文本，去拉近与目标人群的距离。
比如当针对某一地区投放广告时，可以加入一些当地方言，去拉近与读者的距离。
像耐克在北京投放过一个“甭信我，服我”的广告，就使用了典型的北京话。
四
林清玄曾经说过“如能三百莫写三千”，也就是说能用300个字表达清楚的，就不要写3000个字。
所以在修改稿子的时候，在保证通透传达的前提下，一定要无情的去精简、去删改。
可有可无的，删；能简化表达的，改。
五
接到任务，开始第一遍稿子的时候，最好不要力求完美。
如果这时就追求完美，很可能出现“7小时憋出6个字”的尴尬局面。
所以，当你查资料，做准备的时候，可以用笔（或键盘）帮助你去思考，也就是想到了什么，就先写下来。
而在这个过程中，思路会渐渐清晰起来，而你之前写下来的东西，则会成为你第二遍稿子的草稿或者素材。
六
作为一个职业文案，你不能等待“灵感”到来，你要主动的去寻找“灵感”。
当你接到任务，或者确定选题之后，不要枯坐在椅子上去空想，而是要主动去查资料、去看参考案例、去看看相关素材。
灵感，都在这里面。
七
一般来说，文案有两方面的评价标准。
一方面是商业标准，也就是能否很好的解决商业问题；
一方面是艺术标准，也就是大众是否喜闻乐见。
能够同时在两方面，同时达到高标准的，就是大师。
当然，这很难做到，因为这需要同时在商业和艺术方面都极其敏感。
八
文案，其实很难直接改变消费者的行为，它只能去影响消费者对产品的看法。
当明白了这一点，就能知道写作文案时，要先从消费者入手，弄清楚他们此时对于产品的看法。
然后再思考，应该通过什么说服策略，让消费者形成另一种看法。
也就会所谓“解决问题，移动指针”。
九
产品文案是“说服”，也就是通过摆事实、讲道理，让消费者认为我是优秀的，是精良的，是最适合你的。
品牌文案是“感化”，也就是通过自己一言一行、一举一动，让消费者感觉是有理想、有追求的，是值得喜欢和信赖的。
十
接到一个文案任务之后，在思考策略的阶段，是越聚焦越好，也就是尽量确定一个精准的问题、概念等等。
但是到了创意阶段，则一定要去发散，尝试着从各种可能的角度，去做创意的切入，然后选择一个最优。
十一
抖机灵的文案，之所以没有效果，是因为它并没有在策略方面去下功夫思考，而只是在表达层面去用力。
这就仿佛做一盘菜，不是想着把味道做的好吃，而只想做一个漂亮的摆盘。
十二
世界最著名的广告公司BBDO，有一个很著名的“四点流程”：
第一，要知道你的主要目标；第二，知道你的主要目标的问题；第三，知道你的产品；第四，打破无趣的栓结。
本文由@文案人于极原创，运营喵专栏作者。
