现在的春节,全靠品牌广告搞气氛

一、一个洞察

水平突飞猛退的春晚,逐渐消失的鞭炮烟花,越来越多人不想回老家,这就是中国节日一哥:春节的运营现状。

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如果不是各大品牌玩儿命地搞春节营销,春节一哥的地位很可能不保。

从拜年短信到红包雨,从集赞集福到各种促销优惠,品牌拼了老命搞事情,我们这些忙碌了一年的百姓,看到铺天盖地的春节广告,才觉得有过年内味了。

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春节营销的主战场,也从春晚逐渐转移,开始去中心化,分布到了不同类型的媒体上,在这个注意力缺失的时代,品牌拜1万次年,可能用户只看到1次

品牌拜年的方式,也从油腻的老板屏幕前送祝福,变成了“创造更多娱乐内容”。

品牌派出的拜年C位,也不一定是当家畅销产品,也可能是一个工程师、一个令人喜笑颜开的故事,甚至是一个机器人。

二、一个品牌

拿今年创维集团的新春营销案例做个拆解,相比送红包搞促销,创维在这个春节的营销表现,感觉是憋了两年的大招,不仅铺天盖地,而且还有各种新旧组合。

电影营销,番外成彩蛋

《唐人街探案3》,唐3的一大特点就是演员多,几乎是把70-90后一代的青春偶像都搬过来了。

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在大饱眼瘾的同时,我却注意到了一个机器人角色,而且还是个品牌植入,说实话,剧情植入、道具植入、场景植入这些都见识过了,但是品牌直接派了个机器人来参演,也是活久见。

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这个机器人是创维的智能人居系统语音助手:小维。

通过一声“小维小维”语音唤醒智能助手,就能操控全屋家电,包括电视、灯光、窗帘、空调等设备,以及其内置应用。

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而在唐3里面,小维代表的不是某一款电器,而是作为创维整套软硬件产品的代表。

海报打底、热搜跟进、表情包互动、传播的每一步,都在与观众的眼睛、手指、嘴巴搞互动,渗透到了关注唐3群、明星粉丝群、日常闲聊群等。

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所有以唐3为基础的衍生场景,都能相关联到,且互动起来。因为小维本身就是个家用高互动产品,所以营销印象也做成了多互动。

在唐3的番外篇中,小维作为“特邀嘉宾”参与主角互动,与几位神探趣味互动,通过“超能力”推动案件进行,气氛组C位实至名归。

李小冉和创维全品类成团

春节前夕,创维官宣了李小冉为智享大师,起这个名字肯定是奔着智能去的,随后李小冉就以成团导师的身份,携手创维全品类智能家电成团出道,并体验智能人居。

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现在的代言,从拍定妆照到上海报,进化到了发工牌开直播,再进化到了和品牌组乐团+开表情包。

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这次创维就让李小冉和创维全品类智能家电组了乐团,并发行了一首单曲《宅人放心飞》,rap+动漫的MV,讲了一个宅在家里的快乐智能生活。

这样代言人和产品组合出道的方式,也是活久见。

在抖音创造的音乐视频时代,一首新奇的歌曲非常容易引发关注。

而创维还不止一首,而且首首上头,rap拜年+电器音效bits,脑洞大开。

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总结

1 、如果说618双十一是年度促销的重要节点,那么春节营销就是品牌刷巨大存在感,累积一整年好感的关键战役,这个节点的营销不是看销售额有多少,而是看曝光、互动、信赖度、美誉度,提升品牌的长期价值。

2 、所谓大力出奇迹,胜过日常毛毛雨,在重要时间,就要搞重大事件,用力要猛,但创意要巧,不然就会淹没在一片节日的欢乐祥和中,悄无声息。

3 、影院是后疫情时代的增量媒体场景,入局越早,效果越好。

4 、按照品牌价值的提升等级,性价比<新技术<精神抚慰<价值共鸣。

5 、所有的创意都是旧元素新组合,源于产品卖点,归于创意表现,落在受众眼前,这其中,产品的独特性、创意的出位程度、宣发时段的选择和媒体的选择,需要精妙的配合。

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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