怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折？

当你能够通过文案把传播变成传说，以故事这种聪明的包装、诚意的炒作，让用户轻易“忘不了”时，你就获得了进入用户心智的钥匙。

这两天，一条名叫《啥是佩奇》的短片红了，满朋友圈都在传！乍一看，我还以为是十万个为什么呢。没想到，提着兴趣看到最后，竟是《小猪佩奇过大年》宣传片！

不得不感叹，城市套路深，我要回农村！

不过，发现了没有，你不仅把这个片子认认真真看完了，看完后还忘不掉。这部由张大鹏执导的《小猪佩奇过大年》先导片，时长5分40秒，讲述了李玉宝为孙子全村寻找“佩奇”的故事。

故事开头，临近年关，眼瞅三岁孙子要回村过节，李玉宝却难为坏了。孩子想要一个佩奇，可啥是佩奇？一头雾水的他借村里的喇叭问了一圈，得到的答案令人啼笑皆非，有人说是直播网站性感女主播，有人拿出同名洗洁精，还有人说是棋牌的一种。兜兜转转，懵懵懂懂，最后李玉宝用鼓风机自制了一个“佩奇”。

接着，故事依照亲情与盼望儿孙回家过年的套路走，除了有温情、喜剧、笑点、打击，最后还来了个大大的神转折。让你一开始误认为是一部家庭温情喜剧片，却在结尾突然告诉你：新年，别忘了带家人去看一部名叫《小猪佩奇过大年》的贺岁片。

这简直是广告界的一股泥石流啊！

为什么这么火？

说到底，《啥是佩奇》表现了中国人的年，体现了中国人的情。不仅让观众感受到了父亲对儿子回家过年的期盼，对孙子的想念，以及被“不回来啊”带来的打击。还让你从心底涌起一股“快过年了，回家吧，爸妈在等你”的情感共鸣。

说到这里，我想问问，你有没有听说过一句话？

“如果你想造一艘船，不要抓一批人来搜集材料，不要指挥他们做这个做那个，你只要教他们如何渴望大海就够了。”

这句话出自安东尼·德·圣-埃克苏佩里的《小王子》。

那么，接下来，知道我要说什么吗？

如果，你想激起人们对某部电影的渴望，最聪明的方法，就是给他们讲一个关于这部电影的故事。

《啥是佩奇》正是如此，以神转折的形式，巧妙的为你讲述了一个喜剧幽默又接地气儿的故事。

那么，现在，我就来讲讲，怎么写出一篇像《啥是佩奇》这样有脑洞又有趣的文案神转折。

首先，科普下什么叫文案神转折。

神转折的意思是，在叙述某件事情时，靠着故事引人入胜，故意把读者引到另一个方向，结果突然画风一转，得出意想不到的结果。这种效果经常给人带来神奇的荒谬感。其实，这也是一些喜剧、脱口秀、相声的常用手段。

脱口秀演员李诞曾说：“给人带来快感的内在原因是，人们渴望在一件事情里获得新知识。而转折看上去是带来了新东西，人们笑，便是对自己的奖励。”

那么，神转折文案，究竟应该怎样写呢？

01 故事一定要扎入人心

文案的本质是沟通，而通过故事神转折则是一种高明的沟通策略。从“烽火戏诸侯”到“雕爷牛腩”，能够让人记住的、留下深刻印象的，一般都是故事，这就是文案营销的魅力。

在信息过载的新媒体环境下，神转折文案拥有比普通文案更强大的传播力。它利用人对故事的天然喜好，消除了人对广告的排斥感。因此，好的文案一定是通俗易懂、方便传播的，因为你不是在写散文，也不是在写小说。写得太深奥，太生僻，读者一看就退却。

不怕贼想着，就怕贼惦记。能够让人记住你的产品，营销就成功一小半了。

在《啥是佩奇》中，文案就很通俗易懂，以一个人与人之间互相帮助的故事，一个父亲盼望儿孙回家过年的故事，一个平常人身边的故事。用亲情打通了各个地域和年龄层，这也是该片得以广泛传播的原因。

如果你创作的故事不痛不痒，缺乏穿透力，故事也就不会像针那样扎进观众心中。而要写出扎入人心的故事，需要精准洞察。

大部分人对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下还是只能写出一个完整但平庸的故事。

举个例子：如果要给一家健身房写文案，勾起用户管理体型的欲望，你会怎么写？

【文案1】

Andy，25岁，健身365天，甩掉20公斤。

【文案2】

Andy，25岁，2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；2017年体重50公斤，人称“女神”。

两则文案相比，文案1虽然具备了故事要素，但相比文案2就缺少了一根能扎中用户痛点的“刺儿”，那就是肥胖带来的人际交往伤痛。

文案大师威廉•伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到：

“我，麦克斯韦尔•斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是‘花钱、花钱、花钱’，我什么也‘不给、不给、不给’；我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；最后是我的侄子哈罗德，他常说‘省1分钱等于挣一分钱’，还说‘哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫肯定很划算’。我决定把我1000亿美圆财产全部留给他！”

这则文案，通过一则幽默故事，传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉，也勾勒出一个节俭明智的车主形象。即便放到今天来看，也不免有剑走偏锋的意味。但正是这种有锐度的文案，才可以扎进目标群体心中，建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮、实用、靠谱的深刻形象。

02 人物一定要立体鲜明

大家知道，文案是主要用于商业的，不像小说那样，有长长的篇幅供你挥洒，所以必须在有限的段落中塑造吸引人的部分。而建立吸引的点睛之笔，就是塑造一个鲜明立体的故事人物。

比如：一个一本正经、工作认真的大叔，和一个身穿粉色卡通T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔，哪个更容易引起你的注意？

显然，后者更容易成为大家闲聊的八卦话题。

故事人物带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感，往往可以让文案故事变得妙趣横生。

就像《啥是佩奇》中，一开篇，住在乡下的爷爷在电话这头的一段话就很抓人心。一句“什么是佩奇？”一下子就让观众有共情的心理，因为全世界的爷爷都是这样疼孙儿的。接着，我们热衷于片中的老爷子马不停蹄地问身边人啥是佩奇，然后我们又以局外人的身份，看着老爷子狼狈滑稽、措手无策和四处碰壁。

当我们看到老爷子拿出自己做的“佩奇”时，会联想到之前被老爷子逗乐的每一个细节。“什么，佩奇是猪？”“什么，猪是红的？”“什么，猪是这形状的？”之类的林林总总，那些细节无比扎心，都是老爷子一点一滴在创造自己的佩奇。

而重要的是：老爷子的土酷版佩奇，比任何佩奇都更像佩奇。这是独一份的礼物，也是真正的心意。

这剧情像不像所有小人物的故事？

小人物故事里对命运的逆袭和对权威的颠覆？

这种感觉让观众很爽，觉得老爷子实在太“硬核”，太“碉堡”了！

与此同时，老爷子这个人物形象也被生动立体的勾勒出来。

好了，现在，我们回过头来，如果要你为一个海滩别墅项目撰写文案，你会怎么写？你会怎么塑造人物？

“揽胜”是这么干的：

张局长膀大腰圆声如洪钟，都说他长得像一座铁塔，可是哎就是太白……

许总身材娇小但办事雷厉风行说一不二，也许是因为太白，人送外号铁娘子……

阮经理常常在会议桌上拍案而起，怒目圆睁气势逼人，但，啧啧，就是太白……

文案以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感，通过几个词语勾勒出生动的人物形象，以此引出项目核心信息“助你更黑”。黑，一方面指海边别墅给人带来的阳刚肤色，另一方面，暗含“厚黑”之意，值得玩味。

同样的，东京电视台一组介绍参选议员的文案也火了。

为什么会让人觉得有趣？稍加分析就会发现，文案中的人物塑造的非常立体鲜明。

“有骨气却患有骨质疏松、创办了旅游杂志自己却弄丢旅行护照、倡导取消宠物安乐死但自家的宠物差点离家出走……”

看到这些，你头脑中会浮现出什么形象？

平面化、脸谱化的形象，大家早就司空见惯，而这些文案以一个严肃宏大的设定，对比一个逗比、生活化的设定，显得人物更加立体，个性鲜明，从而也更容易引发公众的讨论和传播。

就像蚂蚁金服在一组品牌海报中，以讲故事的方式，勾勒出一群形象各异的用户形象：45岁的养蜂人、33岁的面馆老板。文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等细节文案，让人物形象和故事变得更加真实。

03 细节一定要拨动情绪

坏文案讲道理，好文案讲故事。

如果产品和品牌决定以情感诉求的方式去说服用户，那么故事就是一种好选择。

故事之所以好，在于它更容易感染观众情绪，让观众的情绪随着细节发展而波动起伏，激起共鸣。

那么，怎样才能激起共鸣呢？

从营销的角度看，能够打动用户的故事往往不需要情节跌宕离奇，而要在细节中拨动情绪。而真实，就是最有效的拨动。

在《啥是佩奇》里，一边是孙子要佩奇，爷爷就要找到佩奇，多少有点使命必达的意思。而另一边则是，区别于爷爷对孙子的执着，儿子告诉父亲今年不回家过年了。

有了对比，就有了立场。有了立场，就有了情绪波动。

我们在被老爷子逗乐的同时，也和老爷子一样不爽儿子的不回家过年，心情落入谷底。在老爷子一个人低落回家时，儿子却又开车出现，要接他到城里过年。

于是剧情有了反转。儿子一家进屋后，老爷子迫不及待的拿出准备好的礼物，包括给孙子的最重要的宝贝“佩奇”，瞬间让人泪奔。

影片结尾，出现老爷子全家一起在电影院看《小猪佩奇过大年》的贺岁片。老爷子说：“我知道什么是佩奇了，我的视频彩铃就是它，我正在看呢！”最后，农村墙上刷的广告语“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”，以及唢呐滴滴答答吹奏的小猪佩奇主题曲，可以说是令人捧腹的彩蛋。

又让剧情再次反转。

看到最后，你是开心的笑了？还是感动的哭了？

或许，你会突然想起家乡；想起家乡的父母；想起曾几何时，自己也曾这样被人认真疼爱过；想着要不要赶紧给家里去一通电话，告诉父母，你想他们，想回家了。

在这个时代，让我们真正暖心和快乐的内容越来越少，我们很难有发自内心的开心与抱头痛哭的感动。《啥是佩奇》的刷屏，无论带给人的是笑容还是眼泪，都成功的拨动起了观众情绪。

正如作家马克•吐温所说：

“别只是描述老妇人在嘶喊，而要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”

台湾希望基金在拍摄的创意短片《不怎么样的25岁，谁没有过》中，讲述了著名导演李安25岁时的简历被各企业高管痛批的故事。李安的简历曾被评价为“HR不会通过”、“第一瞬间就刷掉了”，而在多年后，李安获得了两次奥斯卡金像奖。

新世相在《45个关于爱与钱的故事》一文中，也分享了一系列粉丝故事：

“四岁，我爹给我五块，让我去商店买包四块五的阿诗玛，剩五毛我买了包麻辣牛肉干。回去被训了一顿，那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。五毛钱让我记住什么叫契约精神。”

“当年北漂在昌平租房，退租时被二房东以各种各样的理由扣押金，我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上，不退押金就不让房东离开，撒泼耍赖，最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后，我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我，我心疼钱。”

这些小故事并不以情节见长，有的甚至毫无情节可言，但却贵在细节，贵在真实，离平常人的距离近，因此也就容易让每个人从中看到自己的影子，也就更容易引起情绪波动。这也就是目前UGC故事为什么越来越流行的原因，新世相也通过粉丝故事征集创造出数十篇10万+文章。