短视频+教育的岔路口,学而思、猿辅导、作业帮3家怎么走?

此前,我以好未来为例分析了这家行业里的巨头在快抖短视频平台上经历的曲折的探索之路,并抛出一个观点:教育公司搁置已有的产品运转流程和成熟的教培体系,去到抖音、快手这样的短视频平台上从0开始做内容的碎片化生产,有舍近求远之嫌,而“教育社区+短视频”的结合方式会成为未来教育企业获取用户-建立信任-营销转化的最佳着陆点。

短视频+教育的岔路口,学而思、猿辅导、作业帮3家怎么走?

其实,教育公司跟短视频的结合重心在端外和在端内,是两种方式完全不一样的方向和逻辑:在端外诸如抖音、快手、视频号上建立视频矩阵账号,强化自己的品牌和老师IP,从而获得新的例子数,这一动作重在拉新;端内已有的教育资源视频化,营造可供用户持续消费的内容空间和场景,逐渐形成可供教育产品去探索的多元化转化场景,这一动作重在转化。

眼下曾被教育公司寄予厚望的短视频获客,其实际拉新效果并不理想,整体roi不能自负盈亏、 规模化获客效率不及投放、获客节奏的预期尚不能保持可控和稳定。在通过短视频降低获客成本这件事上,食之无味弃之可惜,大概是很多已经涉水短视频的教育公司共同的感受。

在端外通过短视频低成本获客的最佳方式还未明晰的共同痛点下,教育公司如何利用好“短视频”这个热乎乎的法宝在自家流量池内提升转化的效率,就是值得努力去趟一趟的另一条路径了,没准就此“走出个通天大道宽又阔”了呢?

我们来看一看,“短视频+教育”的结合路上,学而思、猿辅导、作业帮3家的阶段性答卷都是啥?

一、学而思网校app:all in 短视频,坚定不移

1、学而思网校app的视频化过程

2020年6月,学而思网校发布了新的app版本,嵌入了大规模的短视频内容,这标志着好未来开始了自有流量池的短视频内容建设。从2020年6月至今,学而思围绕网校主app进行了站内视频内容的快速填充,得益于好未来17年的教学教研积累,学而思网校app内的短视频内容从动画到直播课视频再到老师出镜的小视频,应有尽有,可谓是百花齐放。

刚开始视频化的学而思网校app,在首页的展现上采用的是宫格模块的展现形式,按学科和主题来进行分类,尽管画面设计上颜色张扬且多彩,但首页的视频在封面包装上还都是以老师为主体进行呈现的,整体的风格还保持着倔强的统一和克制。

只有发现页视频是以feed流的形式呈现的,封面直接取材于视频内容某一帧,横屏和竖屏视频兼而有之,更加突出内容。

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随着视频内容的大量新增而用户的浏览习惯并不会持续下滑,如何提高视频的分发效率就是一个必然要面临的问题,学而思网校app的做法是:直接将首页全部变成双列feed流。

对比此前视觉上更为整齐的首页模块,当前首页封面的统一和秩序感就全然没有了,取而代之的是百花齐放式的封面样式,以至于看起来略显杂乱。

在品牌视觉和内容高效分发的天平上,学而思网校拥抱了后者。现在的学而思网校app,打开首页,妥妥地像是一个教育版的B站。

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(左:学而思网校首页    右:B站双列首页)

如此大胆地拥抱短视频,学而思网校可能是所有教育公司里的头一个,也足以见得学而思坚定不移地接轨短视频的决心和魄力。学而思网校全面视频化之后,我一直觉得它像是教育版的抖音快手,至少是在用运用短视频的逻辑在运营自己的内容和老师。

2、大量推出碎片化、多样化免费视频内容

首先是内容侧:快速扩充app端内视频内容。假如所有的教育公司都all in短视频,其它教育公司都会面临的第一个问题大概率是:如何获得类型丰富且数量众多的优质短视频内容?竞争对手可能需要逐个谈判引入外部的视频内容供给商,只有学而思老大哥可以在这里舒一口气,自豪且骄傲地说:“哦嚯嚯,我家后院里有的是好资源”。是的,丰富且优质的内容资源是学而思得天独厚的护城河,这是十多年时间的积累沉淀给学而思这位老大哥的宝藏。

学而思all in短视频,不仅是app内容形式上的一次创新改版,更是一次公司资源的梳理再利用。目前看app端内,内容类型和形式都比较丰富,资源以视频的方式呈现为主,同时上线有直播课程切片、老师出镜的横板/竖版视频、动画、文章以及漫画。

3、官方号和老师号并行运营

2020年8月,我统计过一次学而思网校app内老师号与官方号的数量,彼时两种类型的账号分布相对较均衡,老师号略多于官方号。你看,官方号和老师号像不像抖音快手上的机构号和达人号?

官方号与老师号的区别在于:官方号更重视内容教学,年级和学科定位明显,没有特定的人设。如“四年级语文同步课”、“趣味数理化”、“英语提分营”、“初中语基巩固”等都属于官号,发布的视频内容多为符合账号定位的各老师的直播课视频切片。

老师号则更注重老师个人特色的塑造,大概率老师和运营在同步运营,也让端内形成一个较为公平的竞争场,老师自行运营账号→提供有价值的内容→获得更多学生的关注和信任→进而获得更大概率的班课转化。除非老师号跟激励或来自上层的指令强挂钩,否则很难解释学而思的老师们在繁重的工作之外,还有足够的动力去坚持发布有价值的学习动态这一行为。

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(官方号与老师号的主页对比)

将内容的生产放权给老师可能会带来的隐藏风险就是,内容的尺度可能会越出教育内容应当遵守的底线,毕竟现在的老师也是朝气蓬勃的年轻人,富有生活气息和喜感的内容最能拉近跟学生的心理距离。

留心的话,你会发现在部分老师的个人页面里有着一些极富生活化的视频展示,比如展示自家萌宠的、秀生活才艺的、展示自己美照或恶搞视频的……这类跟学习全然无关的内容当前在app内存在且还能被推荐出来,可见学而思在视频内容的审核上尺度还是相对比较宽松的。

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(左:老师展示钢琴才艺   中:老师展示萌宠   右:恶搞奥特曼)

当然,也可能是学而思有意想要展示老师的立体形象,建立跟学生的亲密感,毕竟只有活生生的人会让人感觉到可亲可爱。这一点也有例可证,学生聊天爱用表情包,学而思索性在用户评论区上线了自家老师的表情包,逻辑大概类似于:你不认识我没关系,你经常使用我的表情包慢慢地就会认识我了……

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总结:

在整个短视频化的过程中,学而思网校抓住了两个核心的关键点:一是重视短视频内容,通过短视频带动用户的活跃和留存,其次免费的内容因为多取自于直播课的视频切片,也能让用户提前了解课程的质量。

二是重视塑造老师在端内的个人IP,百花争艳共促学习生态圈的繁荣。给了平台所有老师一个全方位展示自我的舞台,老师产出的各类学习内容和自己的生活切片,可以极大地丰富跟学生之间的亲密度,建立学生对老师的信任,最终有助于形成视频导向型学习社区。

整个内容消费的场景有了,就可以逐步创造更多可供转化的场景。到时候广告位的逻辑同样可以参照抖音或快手,广告位可以出现在官方号主页、老师主页、视频feed流、视频广告位、评论区置顶位等等。

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毕竟,教育公司在抖音和快手上投入众多精力,也无非是为了通过有价值的免费内容来积累跟学生的信任资产,最终将其变现。只是抖音快手平台虽然流量众多,但缺少一个可以稳定且持续运转的学习氛围场。“取短视频所长,补己之短”,尽管对大规模获客也许无所助益,但不失为站内的一种精细化运营和创新玩法。

过去的1月4日,正好收到学而思网校app的站内问卷调查,问题主要集中在是否对当前版本的的学而思app满意、以及是否对核心四大功能模块(功能工具、回放看课、直播看课、推荐的免费内容)满意,其中“推荐的免费内容”主要指的就是app“发现”页推荐的短视频、文章等内容。

短视频化近半年,学而思仍然还在探索着前行。“教育社区+短视频”能走多远,我们还可以继续观察。

二、小猿搜题:短视频规划启动,姗姗来迟

小猿搜题开始上线站内的短视频模块,是2021年1月才刚刚开始的事情,目前小猿搜题app内小初高的课程页面都给短视频内容留有专门的模块,高中年级除课堂页面外,在首页也上线了「名师讲大招」模块。

很想吐槽一下的是,教育公司大概是真的喜欢强调“名师”和“大招”……小猿搜题app新近上线的视频模块,从模块排版到模块命名,几乎跟作业帮app内的视频模块别无二致。

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(左:小猿搜题  右:作业帮)

小猿搜题刚上线的视频专区,同样也基本都以直播课切片内容为主。相较于学而思和作业帮,小猿搜题的短视频模块内容当前仍处在测试阶段,小学和初中首页暂未开放视频专区,可谓是姗姗来迟。但其实,小猿搜题对视频内容早在2019年就有探索,只不过是融合在了「小猿栏目」中,跟图文、漫画等一起以资讯feed流的形式呈现。

截至发文时期,小猿的栏目数量已经达到60个,自建栏目账号和引入外部账号并行,其中1/4的栏目账号是引自b站、微信公众号等平台,其中就有大家熟知的“耳朵里的博物馆”、“混知教育”、“蜡笔和小勋”等。值得一提的是,小猿自制视频内容“清北零距离”,每一期以座谈会的形式跟众多清北学霸(原猿辅导学员)探讨高效的学习方法,轻松中又有学习的干货分享,深受站内用户的好评。此后这类学习类的自制视频栏目、学习纪录片想必也会在站内层出不穷。

视频板块的访问量及视频播放量是当前小猿搜题对视频专区的考核指标,免费的视频内容有助于用户的留存。当前小猿搜题首页视频模块的单个视频详情页都配置有转化拉新课,后续通过视频内容引导转化课程,提升课程的售卖转化率必定也是小猿搜题志在探索的一条路。

三、作业帮app:首页短视频化,迭代缓慢

作业帮在2020年9月中旬,配合开学季在应用商店打出了全新升级的主题,版本更新信息中明确提到“海量学习视频,定制专属学习栏目”。据了解,作业帮实际在作业帮app内上线短视频的时间比这还要早。

当前,作业帮外化短视频的地方主要有3处,分别为作业帮app的首页、作业帮app拍搜的结果页、作业帮直播课app内的发现页。vip视频讲题的功能早在2019年就已上线,这里就按下不表了。

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(左:作业帮app首页  中:作业帮直播课发现页  右:作业帮app拍搜结果页)

作业帮app首页全部视频化

作业帮短视频化最明显的地方就是在作业帮app的首页板块,除了拍搜、学习工具和转化资源位外,整个首屏的其它位置几乎都用了短视频的形式来呈现。

短视频的内容类型90%以直播课切片为主,也有同步端外抖音快手账号上的一些竖版视频,高中年级的首页模块有少量自制类内容,名为“今年我高考”。

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(作业帮app首页各年级短视频模块)

对比起学而思网校app,作业帮延续的是“左图右文”“上图下文”的宫格模块排列方式,视频封面多以老师为主体,整体封面样式保持着较为统一的克制。

视频内容上也限定得较为严格,基本都是跟学科强相关的知识点和解题大招,重在突显知识内容价值,对老师并没有做过多的外化宣传。点击老师的头像进入到老师的个人主页之后,会发现老师的个人动态几乎没有强运营的痕迹,全凭老师个人自己随性更新。

作业帮app拍搜的结果页

作业帮app拍搜的结果页作为一个大流量的入口,偏下方的位置也给免费的视频内容留有了一个展现入口,名为“秒解同类题”,除了封面跟首页的视频封面有所不同之外,视频的内容几乎全部是直播课切片。

我尝试搜索了几道题,比如搜索圆柱表面积相关的内容,底部会推出讲圆柱体积的免费视频。出现的免费视频内容并不针对性地解决用户搜题的答疑和解析工作,而是以知识点为颗粒的独立视频,作为延伸的拓展内容存在着。

处在拍搜结果页的免费视频,更像是给用户提供一种自行探索学习和了解直播课的窗口。

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作业帮直播课app内的发现页

作为一个承载直播课的主战场,作业帮直播课app内只在发现页填充了一些非直播课切片的视频内容,名为“解题大招”,分为英语、语文、数学、写字4个学科,这些内容基本源于端外的快抖账号。

总结:作业帮端内的短视频内容,90%都来自于直播课切片,整体上是强内容弱老师,除了内部视频资源的整合之外,目测并没有尝试鼓动老师生产或联系外部合作等渠道供给视频内容。针对已有的短视频内容,更多的只是“呈现”出来,对内容本身的运营动作比较少。

此外,每个视频本身及视频详情页的下方基本都关联了低价的转化课广告,广告意味颇为浓厚。

基于上述观察,猜测作业帮的短视频项目,目标应该更偏向于活跃用户、外化直播课、以及例子拉新。从9月公开发版至今,短视频作为免费内容的价值,尚未被完全开发或者尚未有快速地迭代跟进,对比学而思,短视频的整体投入度不及学而思网校,似乎有掣肘之嫌。短视频化可能更偏内部的一次探索和尝试,大概率没有被提升到战略层的高度。

四、“短视频+教育”的内容价值正在被挖掘

“短视频+教育”的结合之路上,三家受人瞩目的教育公司各有各的决心和动作。

联想到去年11月份,小猿搜题狂推了一个多月的vip,号召用户免费领取60天vip,还有当前正在推广的年度学习奖励活动也以vip作为奖励。这其中vip的核心权益“知识点讲解”、“学习专区”、“题目精讲”,都是在用短视频的方式来呈现知识内容的价值。

短视频跟教育知识内容结合的价值毋庸置疑,其价值也在逐渐被教育公司所挖掘和运用。

从行业的整体趋势上看,2019年教育公司大举尝试在端外短视频平台上自制内容以图快准稳地高效获客,到2020年逐渐尝试探索端内短视频内容的价值,通过用户对短视频免费内容的消费提升课程的售卖效率,这不仅是教育公司对短视频内容价值的重新思考和认可,也是端内内容化流量运营的开始。

短视频的内容价值在被挖掘的过程中,在某种程度上来讲,三家最后也许会走到同一个终点上,即“短视频内容的建设-短视频社区-学习生态场景”的一站式服务型学习app上。

在眼下,短视频是一个好的切入口,从三家教育公司看,学而思网校带着决心和创新,更为大胆地拥抱着短视频。2021年,“短视频+教育”会走向何方,我们且拭目以待。

本文为运营人手记原创文章,转载请注明出处。

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