银发网红出圈记:一条短视频获赞56万,直播带货金额上百万

在短视频风靡全国的今天,“成为网红”不再是年轻人的专属,银发一族做起网红来,一点也不比年轻人差。

自2018年以来,就有银发网红依托短视频App陆续出圈。他们或者装扮精致,走时尚路线,如“末那大叔”和“只穿高跟鞋的汪奶奶”;或者语言犀利,点评爱情一针见血,将自己包装“知心奶奶”,如“罗姑婆”;还有人曾为国宴大师,在屏幕上教人制做美食,如“老饭骨”……

银发网红们的出圈,让大家认识到了老年人时尚、风趣、独特的另一面。他们也凭借或优雅、或逗趣、或沉稳的风格收获了众多粉丝,有头部网红的粉丝量上千万,不少账号的粉丝量也有几百万。

不过,银发网红的大多数粉丝还是年轻人。短视频大数据平台“飞瓜数据”的信息显示,在“小顽童爷爷”的抖音粉丝中,41岁以上的粉丝仅占比3.44%,其余的粉丝都是41岁以下。

IP是老年人,粉丝却是年轻人,两者之间的年龄差距与消费能力的差距,导致银发网红的变现之路不太顺利。例如,头部玩家一场直播带货销售额达470万,但也有玩家一场直播销售额甚至不过万。

网红的迭代速度向来很快,“如何保持IP的可持续性”是银发网红们面临的另一道坎。

多位从业者认为,银发网红经历几十年风雨,人生积累和沉淀是他们最大的优势。因此,从业者们也正在探索,如何围绕银发网红产出更有价值的内容,而不仅仅局限于搞笑娱乐。

一、银发网红出圈

“奶奶辈的气质能有多绝”,这个话题近日登上了微博热搜。

在一些短视频中,奶奶们虽然一头白发,但是身材高挑,打扮时尚。她们穿着得体的旗袍、大衣和高跟鞋,化着精致的妆容,举手投足间透露出优雅的气质。

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精致时尚的奶奶们,不仅刷新了大众对老年人的认知,也越来越受到年轻人的认可,随着在短视频App上的粉丝数不断攀升,她们也就成为了“银发网红”。

其实,早在2018年左右,“银发网红”就有了出圈的迹象。

据老年行业垂直媒体AgeClub统计,2018年下半年,大量老年网红在抖音平台诞生,如今大家所熟知的“末那大叔”“罗姑婆”“姑妈有范儿”等都成立于此时;2019年,老年抖音网红的平台数据开始爆发,不少银发网红的单个作品收获上百万点赞量,“姑妈有范儿”甚至在2019年6月内新增了40多万粉丝。

银发网红崛起的早期,大多是走时尚路线,拍摄出的作品同质化程度较高。

比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“姑妈有范儿”“时尚奶奶团”等,她们穿着旗袍、古装等服饰,或走秀,或展示跳舞等才艺,收获了一大批粉丝。在抖音上,“只穿高跟鞋的汪奶奶”的粉丝量将近1600万,其他账号的粉丝数量也在上百万。

不过,大量展示老年人时尚精致的内容出现后,用户不免会产生审美疲劳。因此,情感励志类、生活搞笑类、技能类、养生类等内容也相继出现。

比如“罗姑婆”就主打情感路线。罗姑婆在视频中经常以语速飞快的四川方言点评年轻人的爱情,教女生如何辨别渣男,劝年轻人体面分手,金句频出且一针见血。

“前男友这个东西,就像掉进茅坑里的手机,不捡有点可惜,捡了又恶心得想吐。”“渣男的本质,就是分手后装深情,迟来的深情,比草都贱。”在一条谈渣男本质的视频中,罗姑婆曾这样说道。目前,这条“犀利的短视频”获得了接近56万点赞量。

凭借这种搞笑幽默又犀利的观点,罗姑婆在抖音上收获了600多万粉丝,她本人也被称为“失恋少女的知心奶奶”。

技能类的像“老饭骨”,两位大爷都曾是国宴大师,如今他们卸去光环,开始拍摄美食的做法和背后的故事,过程中还经常穿插着美食知识和文化。B站上,老饭骨发布的视频播放量都在几万到几十万之间。

2020年,还走红了一些 “土味”的银发网红,比如“三支花”,三个老姐妹以面无表情的特点爆红,视频的点赞数量一般在几十万到上百万之间,还被粉丝们纷纷模仿。

“银发一族”的走红,让大众改变了对他们的看法,老年人的生活也可以丰富多彩,他们也很愿意分享自己的生活与观点。而一些商业嗅觉敏锐的人,就捕捉到了其中的“新商机”。

二、谁在“制造”银发网红?

银发网红们凭借独特的表现,迅速收获了大量粉丝。那么,到底是谁在“制造”银发网红?

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银发网红可以分为两种,一种是个人网红,另一种是由专业机构打造的网红。

在“个人网红”中,又分为名人和自然走红的素人。名人网红有老演员“济公爷爷-游本昌”、局座张召忠等;素人网红则是凭借才艺出圈,比如走秀、健身、讲搞笑段子等。

一些银发网红意外走红之后,吸引了大量的MCN机构入局。“他们筛选出老年达人,有目的、有规律地输出内容,吸引粉丝。”“姑妈有范儿”创始人赵海国表示。

而像“罗姑婆”“末那大叔”等账号背后,都有专业的团队在运营。

为何大家盯上了银发网红这个赛道?

上个世纪60年代,我国出现一波婴儿潮,这部分人正赶上改革开放,积累了大批财富,而这几年他们陆续退休,进入了“有钱有闲”的退休生活。

“他们有时间、有资产,消费观念也比较前卫,且消费能力强,其背后衍生出的银发经济市场空间巨大。”中老年自媒体“北京大妈有话说”创始人边长勇对「创业最前线」表示。

因此,众多创业者开始围绕着银发一族寻找创业机会。

而银发网红们之所以敢于成为网红并出圈,也与老年人的心态息息相关。

“很多人终其一生的目的都是希望自己能被世界看到,年龄越大,这种需求就越强。”中老年教育机构“美好盛年”创始人黄吉海对「创业最前线」表示。

老年人退休之后,失去了原有的社交圈子,在此之下,便希望能做一些事情,找到存在感,他们将这一想法定义为“圆梦”。这也符合马斯洛需求层次理论的“自我实现”需求。

“当他们接触到抖音、快手等平台,发现有粉丝关注并与自己互动时,就找到了自己的价值所在,这对中老年人是一种吸引。”赵海国表示。

黄吉海曾见过自己的用户,挨个给好友发消息,让他们给自己的短视频点赞。“内容并不是他们唯一关心的,相反,他们更关注与别人的互动交流,在乎朋友的评价。”

同时,看到有同龄人已经在拍摄短视频,且做出了不错的成绩时,老年人便更希望尝试。在这些因素的吸引下,越来越多的老年人踏足短视频的拍摄。

而且,银发网红制作的内容更加真实、纯粹,以娱乐为主。比如田姥姥,就是真实地展示自己的生活状态。

“和年轻网红相比,老年人没有太多的功利心。”赵海国表示。很多个人网红的账号其实都是由孙子辈来运营的,银发网红只是觉得这件事有趣,并且有家人陪在身边,所以对此产生了兴趣。

2019年被业内人称为银发网红的元年。“从这一年开始,这个赛道快速发展,目前还远未到爆发的时候,明后年都将处于快速增长的态势。”边长勇表示。

三、面临变现难题

虽然银发网红们在短时间内聚集起成百上千万的粉丝量,但是,变现仍是他们绕不开的难题。

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和年轻网红的商业化一样,目前,银发网红主要的变现方式是接广告以及直播带货。

公开数据显示,2020年3 月 25 日,汪奶奶的带货直播首秀创下了470万销售额的好成绩,光是欧诗漫玻尿酸面膜这一个爆款产品就贡献了近80万销售额。

飞瓜数据也显示,“小顽童爷爷”直播带货时,在参与人数最高的时间段内商品转化率能达到4%。

在银发网红圈,这个成绩已经可圈可点,但是跟年轻网红动辄上亿的销售额相比,差距可谓不小。

而商业世界中的“马太效应”在这个圈子依然存在,呈现出“头部玩家吃肉,尾部玩家喝汤”的局面,一些银发网红的直播带货数据并不乐观,一场直播成交额不过万。

从整体上看,银发网红的变现路径不易走。造成这种现象的其中一个原因是,很多银发网红的粉丝实际上是年轻人,做的也是年轻人的生意,而不是市场前景更广阔的银发经济。

“老年人也喜欢看年轻人的内容,比如小鲜肉、小美女,而不喜欢看同龄人的内容。”黄吉海表示。

银发网红吸引不来同龄人,这是一个令人意外的发现。

飞瓜数据显示,不光“小顽童爷爷”抖音号的41岁以上的粉丝仅占比3.44%,就连“末那大叔”“罗姑婆”“姑妈有范儿”等账号,41岁以上的粉丝也不到7%。

IP是老年人,粉丝却是年轻人,两者的割裂导致银发网红的变现路径有些绕。

“两个人群对商品的要求和审美都不同。”许凌表示。

银发网红变现难的另一个原因则是其粉丝群体并不集中,而是各个年龄段的粉丝都有,这就导致银发网红在带货时无法精准针地对某个用户群。

许凌向「创业最前线」解释,如果用户都是年轻女性,银发网红可以卖化妆品;若是宝妈,可以卖母婴用品;如果是男性用户,也可以卖男装。

可是,银发网红的粉丝涵盖各个年龄段,且女性偏多。因此,大多银发网红只能卖化妆品、护肤品等品类。不过,这并不是他们的优势。

“像化妆品、护肤品等商品,年轻女性更愿意通过美妆博主购买。”许凌说道。

更重要的是,银发网红的进入门槛并不高,像一些走秀类型的视频,制作起来其实很简单,这也导致银发网红的迭代速度较快。老年人又没办法像年轻人那样保持高强度的拍摄工作,在更新频率上也处于劣势。

因此,如何维持IP的可持续发展也是玩家们面临的难题。

许凌向「创业最前线」透露,有一些银发网红账号,已经出现粉丝量停滞或者流失的问题。

在银发网红发展的初期,或许部分玩家确实赚到了钱,但当行业的红利期慢慢消失后,曾经备受追捧的银发网红,已经有了回落的趋势。

四、寻找更多的价值

其实,跟任何红利期发展起来的行业一样,银发网红的这种回落也在意料之中。玩家们也意识到了这些问题,并且正在探索内容上的转型。

赵海国表示,去年八月,除了时尚的内容外,他们也开始制作情感励志主题的视频。因为这一举动,“姑妈有范儿”的粉丝数量增加了将近100万。

“除了展示自己的生活之外,银发网红还可以提供更多有价值的东西。”赵海国表示。比如基于本身的特长,教人唱歌、跳舞、做饭、养花等,把这些生活经验或者技巧性的东西教给粉丝。

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从业者也普遍表示,希望能从银发网红身上挖掘更有价值的东西。

“要想持续做好这件事,从业者要做到两点:有趣、有益。”边长勇说道。

有趣,即银发网红产出的内容是有趣的;有益,则是内容能发挥出某些意义和价值。

目前,大部分内容符合有趣这一点,但是在有益上,似乎还有些欠缺。

“这些银发网红能让大家认识到,中老年人的精神面貌发生了根本性的变化,他们不再是拘谨、保守、内敛的,他们也愿意展示自己,愿意表达观点。”AgeClub内容负责人周超对「创业最前线」表示。

他解释,相比于年轻人,老年人最大的优势是人生的沉淀和积累。他们经历几十年风雨,看问题通透。因此,像家庭问题、情感智慧等能内容,就很能展现老年人的长处。

他们可以将这些内容输出,虽然频率不如年轻人,但是每一条都能打动用户,这也是一条突围的路径。

像北海爷爷发过一条视频,主题是“前任找我复合,我该怎么拒绝?”北海爷爷说:“最好的拒绝就是直接拒绝。”

周超表示,另外,MCN机构也可以与某个领域的专家合作,展示他们的专业知识。比如中医就可以普及养生内容,他们比年轻网红更能赢得粉丝信任。

“可以参考微信公众号,那些做得较好的内容都是被证实过的,比如占卜、情感、军事历史等,短视频完全可以参考。”周超补充道。

对于新老玩家来说,这都是新的机会。

从某种程度上看,银发网红的意义还在于给年轻人树立了榜样。“之前,老人退休后生活就黯淡了下来,但如今,他们也在接触新事物,也将开辟另一片天地,这将是最大的意义。”周超说道。

目前,这些银发网红无论是在内容制作上,还是在商业变现上,都是行业内第一波吃螃蟹的人。未来,他们也将带动更庞大的中老年群体,尝试新鲜事物。

正如周超所说,这个行业还需要专业的玩家,将现有的内容维度拓宽,产出一些更加有价值的内容,而不仅仅单纯的定位于娱乐搞笑。银发网红赛道与其所在的银发经济,仍有广阔的发展天地。

 

*文中配图来自摄图网,基于VRF协议。

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

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