每日优鲜供应商平台

近几年,生鲜电商的增长速度飞快,特别是近段时间,社区团购的风头一直高居不下;特别是今年上半年疫情的冲击,让生鲜电商发展更加迅猛。

2020 年 7 月 23 日,每日优鲜宣布完成新一轮 4.95 亿元融资,本轮融资由中金资本领投,华兴资本担任独家财务顾问,这也是生鲜到家行业目前最大规模的融资。

2014 年创办初,以“前置仓”模式在生鲜电商行业杀出血路的每日优鲜,开启了属于它的新零售 1.0 时代;此后,它致力于同时靠近源产地和消费者,在 2019 年度升级至“前置仓”2.0 版本,并由此突破 APP 月活用户 1000 万关口,稳居生鲜电商行业首位。

每日优鲜的核心业务模式也吸引力一批投资者的目光,截止到 2020 年 8 月,每日优鲜 9 次融资合计达到 100 亿规模。近日,由胡润研究院发布的《2020 胡润全球独角兽榜》中,其以估值 200 亿元列居 108 位。

那么,是什么成就了每日优鲜,使得它在群雄争霸的生鲜电商赛道上处于领先地位呢?整个行业的发展现状又是如何呢?

本文将藉由分析每日优鲜的视角,带你来一览这家生鲜电商独角兽以及该行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等;随着互联网的快速发展,线上买菜也成了广大消费者享受生活的一种方式。

近几年,生鲜电商迎来爆发式增长。

企查查数据显示,截至 2020 年 10 月,我国在业/存续生鲜电商主体 1.68 万家,其中个体户 2139 家,占比 12.7%;与此同时,今年的生鲜电商行业融资达 33 起,预计行业市场规模将达到 4047 亿元。

为什么会出现这种现象?生鲜电商未来的发展趋势又会如何?

下面我们借助 PEST 模型来探讨背后的原因。

1. 政策(Politics)层面

2015 年 5 月,国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》,促进营造电商宽松发展环境,推动创新服务民生方式。

2015 年 7 月,国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,支持新型农业经营主体、农产品等对接电商平台,积极发展以销定产模式,促进农业大宗商品电子商务发展。

2018 年 8 月 31 日,十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》,自 2019 年 1 月 1 日起施行。

2019 年 8 月,国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,引导电商培育新消费、拓宽生态产品线上线下销售渠道,推动新零售行业健康发展。

2019 年 12 月,财政部下发《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》,进一步加强农商互联,完善农产品供应链,提高农产品流通效率,满足农产品消费升级需求。

2020 年 3 月,习近平在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话中,向社会发出减少人员流动、协同抗击疫情的号召,这无疑更是掀起“无接触配送”模式的线上交易浪潮。

2. 经济(Economy)层面

1)经济基础为行业生存赋能

根据国家统计局的数据分析显示:我国国内生产总值逐年递增,截止到 2019 年国内生产总值已达到 990865.1 亿元,比上年增长了 7.8%;与此同时,居民消费水平也水涨船高,比 2018 年增长了 8.6%。

每日优鲜产品分析报告

今年前三季度,全国居民人均食品烟酒消费支出增长 5.5%,占人均消费支出的比重为 30.5%,可以看出,“食”在人们的日常消费中仍然占很大比例。

每日优鲜产品分析报告

因此,经济态势良好,消费能力提升,人们对安心健康的生鲜产品有着大量的需求,也使得愈来愈多的资金被汇集到这个行业中来,为其发展赋能。

2)潜在用户群体为行业发展蓄力

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,截至 2020 年 6 月,我国手机网民规模达 9.32 亿,网民中使用手机上网的比例为 99.2%,由此带来的需求也使得生鲜电商拥有了庞大的潜在用户群体。

每日优鲜产品分析报告

3. 社会(Society)层面

1)年轻一代是生鲜到家的消费主力

数据显示,2020 年中国消费主体人口中,90 后、80 后、00 后数量最为庞大,分别占比 17.3%、15.7%、12.6%;90 后人群所受教育和成长经历背景都促使他们的消费行为习惯逐渐互联网化。

同时,8090 后的年轻一代正属于为事业拼搏的黄金时期,生活节奏快,没有多余的时间耗费在线下购买生鲜产品上,这些都促使他们成为生鲜电商的消费大军。

2)食品安全问题频发引发大众关注

近来,我国的食品安全监督管理问题形势十分严峻,国内的苏丹红、瘦肉精、三聚氰胺等食品安全事件频发,引发了公众的广泛关注。

如何买到安全放心的生鲜产品,是一个亟待解决的问题;对市场上生鲜不放心的消费者,在寻求一个可以提供安全保障的生鲜平台去购买食材,这也就催化了生鲜电商的发展。

3)新冠疫情出现改变以往生活方式

此外,2020 年初防疫期间,迫于线下购买渠道受限,具有高频、刚需、不易储存特性的生鲜类产品供不应求,于是习惯线下消费的群体也纷纷将目光转向线上平台。

Fastdata 极数数据显示,2020 年 2 月,生鲜电商环比增长超过 50%,2020 年 6 月,月活用户超 7100 万,同比增长 75.4%。

疫情之后,生鲜电商平台的用户规模仍然保持在较高水平,民众的生鲜消费线上化习惯正在逐步养成。

4. 技术(Technology)层面

大数据、5G、移动支付、冷链等一系列技术的创新发展为生鲜电商行业带来了新的生机。

  • 互联网时代,大数据应用于分析消费者的心理偏好来更精准的匹配到用户购物的痛点,刺激线上消费稳增长,这其中当然也包括生鲜食品。
  • 移动支付方式的兴起以及 5G 的发展使消费者的线上体验更舒适,生鲜到家的方式更是提高了广大消费群体的生活品质。
  • 生鲜产品的冷链物流,由于产品源头难把控、运输成本高、品类复杂等诸多因素,成为了制约生鲜电商行业发展的重要难题;因此,冷链物流建设的创新发展降低了商家成本,有效拓宽生鲜电商产业链,为企业营销指引新方向。

综上所述,各个层面的因素合力推进了生鲜电商行业的迅速发展,那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的发展空间?

根据易观数据显示:生鲜电商活跃用户近年来实现稳步增长,全网活跃用户渗透率由 2017 年的 2.0%提升到 4.2%;2019 年全年同期增速平均增速超过 20%,2020 年一季度活跃用户相较同期更是增加了 65.7%。

每日优鲜产品分析报告

近十年,生鲜电商行业融资规模超 1500 亿,2020 年上半年,融资金额 150.1 亿,超过去年全年融资金额;越来越多的资金被投入这个市场,为其发展注入强心剂。

每日优鲜产品分析报告

随着电商用户渗透率的提升,用户线上购物习惯的养成,生鲜电商成为移动购物领域极具增长潜力的垂直行业,巨大的潜在红利吸引了大量投资者的青睐,同样证明了生鲜电商的未来发展势头被看好,仍然有很大的发展空间。

二、生鲜电商常见业务模式

1. 前置仓到家模式

前置仓实际上是一种仓配模式,区域仓储中心用于储放源头直采的大量产品,通过智能分析前置仓辐射区域内的需求来供货。

前置仓一般布局在用户密集区域,集存储、分拣、配送于一体,用户订单下发后直接从最近的前置仓安排发货,保证了 3 公里内 30 分钟速达。

  • 优势:前置仓不需营业,选址灵活,布局成本低;配送链简单化,减少冷链成本及产品损耗;
  • 劣势:前期筹建仓储中心、前置仓需要大量资金支持,仓储成本高;
  • 核心玩家:每日优鲜、叮咚买菜。

2. 平台到家模式

平台邀请线下商家入驻平台提供货源,成为线下商超和消费者之间的媒介,商家通过平台获得大量用户订单进行产品分拣,平台方派出骑手取货配送,保证配送时间在 1 小时以内,覆盖区域在 3 公里附近。

  • 优势:一般大型商超的品类繁多,平台不需要单独设置仓储区,节省成本;
  • 劣势:货源由合作商家提供,品控力度差;
  • 核心玩家:京东到家。

3. 超市+餐饮模式

线下门店集超市、仓储、餐饮为一体,为消费者打造一站式购物体验。

直采的产品存放于门店中,消费者既可以到店选购,网上下单到店自取也可以网上下单由门店迅速分拣派骑手配送;服务覆盖周围 1-3 公里,30 分钟送达。

  • 优势:满足了用户体验式消费的需求,为线上引入粘性更高的群体;
  • 劣势:门店营业增加运营成本,商品价格较高;
  • 核心玩家:盒马鲜生。

4. 社区拼团模式

社区拼团一般是借助线上平台,由团长拉群,并负责群的用户运营和群的商品运营。

通过线上优惠活动销售商品,用户下单后可以进行线下门店配送或者用户自提;一般覆盖附近社区人群,配送时间上控制在 1-2 天。

  • 优势:库存物流成本低,产品价格竞争力明显;
  • 劣势:商品品类单一,产品推广依赖于团长的营销方式;
  • 核心玩家:千鲜汇。

三、竞品分析

在疫情的有力催动下,原本成长速度放缓的生鲜电商行业快速迎来蓬勃发展期;在 2020 年的风口浪尖上,抓住机会方可站稳脚跟,而各大平台也是看准了消费者的需求,以各自的方式吞噬着属于他们的市场蛋糕。

这其中,永辉超市、大润发、华润万家等线上商超因其线下品牌影响力较大争得一众用户群体;而美团买菜、饿了么、京东到家、淘鲜达等商家依靠背后的企业效应顺水推舟吸引大批消费者;这些都给主打新兴厂商运营模式的每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等系列平台带来不容小觑的竞争压力。

根据最新极数数据显示,综合用户规模以及融资实力来看,京东到家、每日优鲜、多点等平台位居生鲜电商第一梯队,盒马鲜生、叮咚买菜等紧随其后为第二梯队,其他市场占有率较低的平台列属第三梯队。

每日优鲜产品分析报告

由于叮咚买菜和每日优鲜都属于“前置仓+到家”模式,属于直接竞品。

下文通过具体分析两者的成长路径以及业务模式,深度思考生鲜电商的崛起之路。

1. 叮咚买菜

成长路径:

  • 2014 年,叮咚小区创立,聚焦家庭社区服务。
  • 2017 年,在探索了家庭社区服务三年的经验基础上,最终选择了家庭买菜这一具体家庭服务方向,叮咚小区成功转型叮咚买菜,立足于上海,5 月,同名 APP 上线;同年,获得高榕资本的 Pre-A 轮投资。
  • 2018 年,叮咚买菜一年内连续获得 6 轮融资,其中不乏红杉资本、今日资本、老虎基金等知名风投公司,一路融到 B+轮。
  • 2019 年,业务范围开始由上海扩大至周边长三角其他地区城市,并南下深圳。年初开始在杭州建仓运营,至年底,叮咚买菜单月营收已达 7 亿,同时全年 GMV 突破 50 亿;同时,在星界资本的领投下,完成了 B4 和 B5 轮融资。
  • 2020 年 3 月,叮咚买菜宣布走出老家上海,进军北京,首批将在北京开出 18 个前置仓,未来将逐渐达到全城覆盖;4 月 21 日,叮咚买菜在北京正式营业。

业务模式:城批采购/品牌供应商直供+社区前置仓+即时到家

商品来源:蔬果类不易长途运输,采用城批采购,而对于肉类生鲜,则选择品牌供应商为主。

运输储存:叮咚买菜采取分布式仓储,前置仓建立在社区周围 1 公里,0 元起送 0 元配送,用户下单后 29 分钟内送达。

产品品类:1700+SKU,同样主打精选品类,但主要重心放在三餐食材上,涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜等全产品品类。

运营模式:以线下地推为主,“邀请有礼”活动鼓励老客户带新客户。

2. 每日优鲜

成长路径:

每日优鲜作为当前最受风险资本青睐的生鲜电商平台之一,是如何发展成为估值 200 亿规模的独角兽的呢?

根据企查查数据,下文将对其成长路径一探究竟:

  • 2014 年 11 月,每日优鲜以”前置仓“模式快速跻身生鲜电商市场前列;同年 12 月,每日优鲜获得了 500 万美元天使轮投资,投资方包括光信资本、元璟资本等。
  • 2015 年 5 月,获得腾讯和光信资本领投的 1000 万美元 A 轮融资。
  • 2015 年 11 月,2 小时极速达服务上线,获得由腾讯领投的 2 亿元人民币 B 轮融资;次年 4 月,公司完成由远翼投资领投的 2.3 亿元 B+轮融资,至此顺利完成 B 轮系列融资。
  • 2017 年 1 月,完成 C 轮 1 亿美元融资,新一轮融资由联想创投、浙商创投领投;
  • 2017 年 3 月,在 C+轮融资中又获得 2.3 亿美金,由 Tiger 老虎基金、元生资本领投,并宣布将投入 3 亿人民币到办公室无人货架项目;同年 12 月,又获得 D 轮 5 亿美元投资。
  • 2018 年 9 月,由高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers 领投的 4.5 亿美元融资又被每日优鲜收入囊中,同时,自有品牌商占比提升至 50%。
  • 2020 年 7 月,每日优鲜宣布完成新一轮 4.95 亿美元战略融资,本轮融资由中金资本旗下基金领投,其他数家机构联合出资。此轮融资也是生鲜到家行业目前最大规模的融资。

近日,在腾讯智慧零售“全触点零售”的支持下,每日优鲜宣布正式启动“智鲜千亿计划”,要打造“智慧营销” 、“智慧物流”和“智慧供应链”,预计在三年内成长为千亿规模的生鲜零售平台。

业务模式:城市分选中心+社区前置仓+配送到家。

商品来源:一方面来自于源产地,一方面来自于合作的代理商或者厂家。

运输储存:供应商或原产地将产品供输至区域仓储中心,再分配到各个前置仓,最后由骑手根据用户需求进行一小时达配送;目前,每日有限的前置仓已经升级至 300-400 平米的 2.0 版;区域分类不仅仅设置了冷藏、冷冻、常温区,还增加了小红杯咖啡、活鲜等功能区。

产品品类:布局 12 大品类,仅精选 3000+款 SKU 在前置仓,保证日常需求的同时减少选择时间。

运营模式:基于社交裂变和会员制,获取运营用户,增强用户粘性。

四、用户价值分析

综合生鲜电商市场产业链的上中下游来看,主要参与者有供应商、消费者以及平台。正如每日鲜的业务逻辑图中,供应商将产品运输至平台方的仓储点,平台侧再根据用户订单分拣配送:

每日优鲜产品分析报告

生鲜电商如果想在这个市场上占有一席之地,就要同时满足供应商销售产品的需求以及消费者购入目标商品的需求。

我们接下来就分别探究一下这两方需求的具体内容是什么,而每日优鲜又是如何更精准地匹配他们的痛点的。

1. 供应商

国务院最新的食物消费标准显示,我国生鲜总需求量估计为 4.2 亿吨,与 2018 超过 11.1 亿吨的生鲜年产量对比可以看出,整个生鲜市场呈现结构性供给过剩的局面;同时,快消品供货商们也因为传统商超模式老旧、强制促销、拖欠账款等原因纷纷寻找新的销售渠道。

本文先来分析生鲜、快消产品的传统销售方式,看看是否能得到一些启发:

1)传统批发市场

产出:自产供应商在种植蔬果、养殖动物时,往往根据自己的经验控制规模,无法借助科学的数据预测把控产量,这就可能在供过于求的情况下造成产品滞销、损耗等情况。

获客:上游的供应商大多为小农业户以及合作社等,商业运营能力有限,客源不足。

销出:同时,在传统产业链中,产品从供应商出货到消费者取货之间,还会经手中间经销商、中间批发商等角色;在这样层层牟利的复杂供应链体系中,供应商的利润率会被压到很低,产品品质在多重物流运输后也难以得到保证。

每日优鲜产品分析报告

2)大型商超直供

高费用:市面上的部分商家依靠渠道优势,对供应商收取多种高昂的不公平费用,以压榨供应商利益压缩自身销售成本,这是商超合作关系中不利的方面。

乱退货:在实际的供销关系中,超市方若发现品质不佳的产品会进行退换货行为,这本身是一件正常的事情;但生鲜产品易损耗、不易储存等特点会造成在供货过程中产品微损的现象,这就会增加了超市的退换货几率,使得供货商的成本负担加重。

长账期:拖欠账款似乎是零售行业的典型现象,为了方便后续交易,部分商家会选择分期还款,回款不及时使得供应商的资金链压力变大。

3)自媒体营销

生鲜产品供过于求,一些供应商就会借助自媒体力量推销自己的产品,依托淘宝京东等平台进行销售;当然,不管是请知名主播带货还是软文推广,都是需要大量资金投入的,对于小货源的供应商来说这种方法似乎得不偿失。

2. 消费者

每日优鲜拥有规模巨大的用户群体,这些用户往往因为不同的目的进行线上生鲜采购,而这些能够影响到用户决定在生鲜电商平台采购的因素,就是消费者的痛点。

每日优鲜产品分析报告

结合易观数据,分析生鲜产品消费者的痛点,可以归纳为以下几个方面:

  • 产品品类多:大部分消费者不会耗费太多时间在购买食材上,所以能在同一场景下一次性买齐所有需要的商品非常重要,这就要求卖家的产品品类可以满足基本生活需求。
  • 方便快捷购物:上班族的生活节奏快压力大,他们需要高效快捷的得到所需产品。懒宅人群的比例越来越高,足不出户享受生活是一众群体所期待的。
  • 产品安全、品质高:在生活质量逐渐提升的当下,人们普遍会注重食品的卫生健康,近年来频频曝光的食品安全事件也使得大众对食品安全的重视程度更高;具有一定消费能力的一二线白领群体,往往是 80、90 后人群,他们愿意为生活品质支出可接受的溢价。
  • 产品价格优惠:对于多数在一二线城市打拼的工作者,做饭既可以吃到健康营养的三餐,又可以节省开支,购买食材时他们也想要以更低的价格买到优质的产品。

总言之,消费者想要高效方便的得到有保障的新鲜产品。现实生活中,购买生鲜产品主要有以下几种方式,我们来看看它们是否满足了用户的痛点:

1)路边摊贩

路边摊贩就是我们经常在路边或者小区门口碰到的流动生鲜摊点,它满足了用户想要在回家途中顺便购入蔬果的心理;但他们一般仅贩售几种产品,质量良莠不齐。

2)菜市场

菜市场也就是各种小型商贩集中零售生鲜产品的地方,因为场地的租赁成本相对于商超更低,产品可以以更低廉的价格销售给用户;众多摊贩聚集,可供选择的生鲜产品种类较多,有些还包括新鲜的本地活鱼生虾等。

但是菜市场开闭市时间固定,不适于没有空余时间的上班族;且摊贩的来源不能规范化管理,产品品质不能得到保证;仅能方便周围的住户,用户限制程度高。

3)大型商超

去连锁商超购物通常出现在以家庭或小群体为单位进行集体采购的场景,商超产品品类繁多,基本满足用户所有的生鲜需求,适合居住在 3 公里内的消费者一站式购齐生活用品。

但是一方面,商超的营业时间有限制,一般早八点营业晚九点休息,不能满足上班族时间上的需求;另一方面,大型商超一般开在小区集群相对繁华的地方,地域限制明显,且辐射区域有限,购物耗时耗力。同时,店面运营成本太高致使商品的单价较高

4)传统电商

传统电商是指生鲜商家入驻淘宝、京东等平台,用户通过货比三家可以买到价格合适的生鲜产品,符合消费者购物方便的需求。

但是在这种方式下,产品品类较少,往往仅限于一些方便运输的蔬果类生鲜以及真空类肉制品等;而且一般入驻的原产商要求消费者一次性购买的产品量比较大,储存不当就会造成浪费;最后,传统物流时间耗时长,会影响商品的新鲜度。

综合来看,这几种日常购买方式都或多或少的满足了用户的一些需求,但是又都有各自的缺陷。

3. 每日优鲜平台

从上述分析可知,供应商的需求主要在于回答如何缩短产品供销链增加利润率,如何获得长期供货订单解决滞销现象,如何解决与商家的不良合作关系等系列问题;而消费者则关注如何多快好省的购买生鲜产品。又是怎么更好的满足供应商的诉求呢?

下文就来分析一下每日优鲜是如何在供应商和消费者之间发挥作用的。

1)对于供应商

三 0 计划:

早在 2017 年宣布获得 C 轮融资时,每日优鲜就公布了扶持上游优质供应商的“三 0 计划”,即“0 费用、0 退货、0 账期”。

同时每日优鲜投入了更多资金,加大对上游优质生鲜生产者的支持,希望通过‘三 0 计划’的一站式服务政策,从根本上重建农商合作新标准,彻底改变传统零售商对于供应商在‘高费用、乱退货、长账期’方面的积弊”。

“百亿俱乐部”计划:

2020 年 9 月 17 日,每日优鲜正式启动“百亿俱乐部”计划,即是在未来五年投入 100 亿,扶持 100 个亿级合作规模供应商,并对供应商进行六大赋能。

每日优鲜产品分析报告

这六大赋能包括:以大数据驱动细分品类精准开发的研发赋能,以“极速达+次日达+现场达”全场景覆盖消费者的渠道赋能;通过 C2M 订单农业,以数据指导全流程生产,推动大农业产业链升级的数据赋能;与头部供应商采取周结算政策,并为全链条伙伴提供普惠金融的资金赋能等。

2)对于消费者

多:

每日优鲜在品类选择方面,遵循“宽品类、选精品、小规格”的选品逻辑。

首先,尽可能覆盖所有品类,拓宽至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、零食、酒饮等高频生活消费品;其次,在保证品种丰富度的前提下,精选 SKU 约 3000 款;最后,尽可能小规格包装出售,保证用户一次性可购买多种商品。

快:

全国 20 多个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,前置仓不需营业;因此选址仅考虑用户密集度、地域成本等因素,深入城市毛细血管,极利于到终端用户的“最后一公里”履约交付,为用户提供自营精选生鲜最快 30 分钟送达服务。

好:

每日优鲜在华北、华东和华南分别建立了食品安全快检实验室,由专业品控团队实施水果、蔬菜、肉蛋禽和水产的 100%批次检测;所有生鲜入库前,需经过感官、糖度、硬度等多项检查以及农药残留、兽药和违禁添加物残留等快速检测,一旦检测不合格将拒绝商品入库。

每日优鲜产品分析报告

除此之外,还设有运输和到货检验等关卡进行多重复核。如运输途中,出现外包装严重挤压变形、外标签脱落、未按照相关规定使用冷藏或冷冻车而导致温度不达标等情况,每日优鲜的现场品控都会做出拒收处理。

省:

在产业链上游,每日优鲜与多家大型供应商达成定制合作,再通过落地直采的模式,直接降低了 10%-15%的成本;在产业链中游,依托供需智能算法,对前置仓即时补货进行个性化运营,达成全品类低损耗,并且取代了传统生鲜店长的工作成本,这些成本的节省都被每日优鲜全部以低价的形式提供给了消费者。

同时,每日优鲜实行高性价比原则,愿意以低价生鲜带动日用零售的销量,以毛利跑赢市场,这好符合追求性价比的用户的需求。

综上所述,平台在供应商和消费者之间构架起桥梁,给予供应商良好的合作体验,给予用户良好的消费感受,而且每日优鲜仍然在孜孜不倦的寻求更优的方式满足双方的痛点,这也是它受到各方青睐的原因。

五、商业价值分析

每日优鲜的核心业务就是在平台上销售各类产品,并以此来获得营收,这个数字会直接影响到外界对它长期产生现金流能力的判断,从而影响是否能够博得投资者的青睐,未来发展是否长远。

GMV:Gross Merchandise Volume,是指一段时间内的成交总额。

作为电商平台的营收衡量指标,GMV 可以用下面的公式来表示:

GMV=注册数*转化率*客单价

那么 GMV 就与平台的用户注册数,付费用户占比以及他们在一段时间内的平均付费金额均呈正比,下文分别根据这三个指标来分析每日优鲜是如何提升 GMV 的。

1. 提高用户注册数

目前生鲜电商平台依靠生鲜产品销售收入短期取得盈利是非常困难的,想要实现营收的持续增长,不断的吸引大量新用户注册是所有营销模式起作用的保障,那么每日优鲜是怎么提高用户注册数的呢?

一般情况下,拉新有两种渠道:付费渠道和免费渠道。

1)广告投放(付费渠道)

线上宣传:

品牌合作系列:启动“百亿俱乐部”计划,与久久丫、通用磨坊、蒙牛、和路雪等供应商品牌达成战略合作,扩大平台知名度;与华为商城联合打造“全民 5G 时代,买菜 30 分钟送到家”活动;与贝壳找房合作推广蓝海公益行动。

每日优鲜产品分析报告

名人宣传系列:每日优鲜创始人徐正等人联合赵薇启动“明星 X 总裁”青腾集市联播计划;邀请各领域知名博主拍摄“每日优鲜有什么”系列短片。

视频宣传系列:出品“让生活更鲜活”品牌片,宣传女性 30 岁不该被刻板定义的理念,取得观众共鸣;“每日一道新鲜菜”,用诱人的菜式吸引新用户关注官方账号;疫情期间拍摄了一支纪录短片“我们的英雄”,致敬平凡的工作者,感动无数人。

每日优鲜产品分析报告

每日优鲜产品分析报告

线下宣传:

线下广告:超千块广告牌占领京沪街头,每日优鲜用最直接的行动邀请“两亿中国人用每日优鲜”,共享”云冰箱”的优质服务;线下宣传还包括骑手特色服装、车身广告、社区宣传栏广告等等,这些都无形之中给品牌塑造了一定的影响力。

无人零售:每日优鲜推出的“无人零售”项目-每日优鲜便利购,现已经入驻各大商务区写字楼,覆盖大中小型企业,满足白领们便捷购物的同时也增加了 APP 的潜在用户注册数。

2)社交裂变(付费渠道)

社交裂变:

每日优鲜产品分析报告
智慧运营:基于腾讯智慧零售“全触点零售”的支持,每日优鲜潜心打造“智慧营销” ;全触点运营实现朋友圈社交广告精准投放,极大优化了其与用户的直联效率,使拉新成本降低 30%;利用小程序的社交属性,每日优鲜达成了快速社交裂变,小程序 GMV 环比提升近 400%。

3)产品口碑(免费渠道)

生鲜产品的消费是非常高频次且必需的,但也正由于这个特性,一个用户的体验感会给周围的人带来重要的参考价值。

如果在货源、品类、配送时间上都能够提供令人满意的服务,久而久之在用户群中产生良好的口碑,由此就会带来更多的目标用户;反之,但凡产品出现食品安全问题或配送超时,坏事传千里,之前长期营造的良好口碑就可能被击垮。

  • 在品控方面,每日优鲜采用制定严格采买标准、快检实验室、品控人员等多重保障;
  • 在品类方面,前置仓 2.0 版本提供 3000+种商品,小红杯咖啡、活鲜等功能区还可以为用户提供现磨咖啡、活鱼活虾等商品;
  • 在配送方面,接到用户订单后,分拣员会用带有库位系统的扫码枪迅速找齐商品并打包,再交由配送员完成配送。商品从接单到出库往往只需几分钟,极大保障 30 分钟速达的承诺。

每日优鲜本身服务水平就非常高,再加上前置仓 2.0 带来的更多品类和服务,形成了一个非常好的口碑效应,这也为它带来了源源不断的客源,保证了用户注册数的稳定增长。

2. 提升用户转化率

用户在注册成为每日优鲜的新用户之后,进行第一笔消费的购买路径为:

首页——搜索列表页——商品详情页——购物车页——结算页面

根据漏斗模型我们知道,每经过一个环节,就会产生一部分的用户流失,那么每日优鲜是如何在这些环节中刺激消费者进行最后的结算操作的呢?下文就从用户购买流程触点入手进行分析。

1)平台首页

新人专享页:每日优鲜的新人用户在第一次登陆后会看到新人专享红包的弹出框,一般优惠力度较大有效期较短,利用机会稀缺性刺激消费者冲动消费;同时,推出产品新人专属尝鲜价,使用户产生“薅羊毛”的快感,降低新用户购买心理门槛。

每日优鲜产品分析报告

平台首页:在信息爆炸的时代,每一次的消息停留触达时间都非常有限,如果没有足够的卖点持续吸引用户眼球,就很难引导用户进行下一步操作。

  • 用户在购买生鲜产品时,无非关注配送、品质、价格这些因素,因此每日优鲜提前预判用户疑虑,给出“最快 30 分钟达”、“全球产地直销”、“天天平价一站购”的信息,让用户放心去加购产品;
  • 页面上还设有今日秒杀、今日鲜等板块,目的是制造消费者感知稀缺,促进快速下单;商品列表页还利用羊群效应,标示“2.3w 人买过”,营造产品的人气氛围,进一步提高转化率。

每日优鲜产品分析报告

2)搜索列表页

搜索列表页的转化率说明了平台搜索效率情况,搜索结果与用户心理匹配情况等。

  • 每日优鲜的搜索列表页分为搜索框、商品一级类目(上)、热销推荐和商品二级类目(下左)、相应品类热卖榜和单品区域(下右)。
  • 这些设计有利于“逛”、“买”:没有指定需求的用户可以随意点入热销区域或者排行榜,看看大家都在买什么,在体验逛超市的同时增加消费欲望;另一方面,用户通过一级二级类目限制可以快速搜索到目标商品,减少操作流程降低决策难度,提高用户购买意愿。

每日优鲜产品分析报告

3)商品详情页

  • 在商品详情页,每日优鲜给用户提供了安心通道,可以直接看到目标产品的专业检测报告,建立消费保障;同时明确给出配送时间范围,这些都有利于打消用户对品质、配送的怀疑;
  • 用户购买行为会很容易受到社交圈的影响,其他用户分享和评论会增强消费者购买的信心;
  • 加入买手简介以及温馨提示,制造温馨感贴近生活情景;创意文案让用户能够轻松理解到产品的卖点、特性以及价值,例如’黄皮肤下一颗炙热的黄心”、“每个人身边都有一个爱吃土豆的人”,给足了年轻用户情感共鸣感受;

每日优鲜产品分析报告

4)购物车/结算页面

  • 当用户将产品加入购物车后,页面会再次强调“最快 30 分钟送达”,“7 张可用优惠券”等信息,展现出平台让利性,配上醒目的“去结算”按钮,增强用户的结算意愿;
  • 结算页面是用户即将付款的界面,首先在配送上可以灵活选择送达时间,增强消费者掌控感,让他们能够在最需要的时间拿到商品;其次,平台明确列出商品优惠金额、已用红包金额,在优惠力度方面给足了用户“超划算”的心理感受,减少消费者抉择的过程;
  • 收银台支持市场主流移动支付方式,最大程度避免结算时遇到的支付障碍,使消费者顺利的完成一系列操作,成功下单。

每日优鲜产品分析报告

3. 提升客单价

事实上,平台的客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及用户购买频次。

每日优鲜在这两个方面都做了措施,下面就来具体分析一下。

1)单次购买金额

  • 免运费:我们都知道社会人群有一种普遍的消费现象-心理账户,他们抗拒在运费方面付出消费,而且会想方设法凑单免运费;每日优鲜在购物车页面也会进行提示,“实付满 39 元免基础运费,还差 XX 元”,并且提供”去凑单“功能,这样极容易提高用户的单次购买金额。
  • 满减优惠券/红包:通过超值换购、满减折扣、第二件半价等形式的活动引导用户多买多凑,制造用户心理划算性的同时提高客单价。
  • 猜你喜欢:采用大数据分析,清晰的认识消费者的购物习惯,智能推荐可能感兴趣的产品以及常买物品,节省选择时间,减少用户思考决策的过程。

每日优鲜产品分析报告

2)用户购买频次

会员制:

对用户而言,加入会员可以获得更多的优惠与更优质的服务;对企业而言,会员制保证了会员群体的购买力与忠诚度,在促进消费、增加用户黏性、激励口碑传播等方面发挥重要作用;因此,生鲜电商由于产品的高频次低消费重复买的特点,更热衷于建立起自己的会员体系。

每日优鲜产品分析报告

每日优鲜正是如此,其 85%的收入都依赖于付费会员,在平台的几乎每一个界面上,用“限时 7.5 折会员,一年多省 866 元”、“2000 件商品正在打折”等文案制造稀缺感以及划算性,引导用户开通会员。

每日优鲜产品分析报告

用户开通会员后,平台会以各种会员权益在无形之中提高了用户的消费频率,将不确定的消费行为转化为确定的付费行为,从而提高用户购买频次。

省钱包:洞悉用户的贪便宜心理,推出省钱包活动,以“0.99 元购买总价值 35 元红包”的瞩目标题,并承诺一定会回本;购入省钱包之后,无门槛/满减红包的使用条件是一单仅能使用一个,用户要想使用余下的红包就需要另外下单,这样就会提高用户复购率。

每日优鲜产品分析报告

我常买:用户点击搜索框后,下方会出现”我常买“板块,点击相应产品后可以直接再次购买相关商品,避免重新挑选;所以对于经常性购买某些产品的用户来说,这样会减少抉择负担,加速购买进程。

每日优鲜产品分析报告

综上所述,每日优鲜在提高用户注册数、转化率、客单价三个方面都采取了各种措施;而根据最新数据可知,每日优鲜复购用户平均每年在平台的消费额为 2580 元,会员用户平均年度消费额达到 3940 元,与腾讯智慧零售合作一年半即完成了百亿 GMV 目标;这些数字都说明这些措施取得了不错的成效,同时也赢得了投资者的关注。

六、产品迭代分析

我们都知道,真实的用户需求是在用户使用产品的过程中不断被发现和满足的,并且用户总是会出现新的需求。因此,深入分析产品的版本迭代节奏是可以了解到这个产品如何一步步满足用户需求经历生命周期的各个阶段的。

为了探究产品迭代逻辑,下文整理了每日优鲜从V1上线到V9.8.95的所有核心版本迭代如下:

每日优鲜产品分析报告

根据酷传官网每日优鲜累计下载量的曲线分布,可以看出产品的发展近似于“S型”曲线,因此下文分三个阶段进行分析:

每日优鲜产品分析报告

1. 第一阶段:冷启动期

从V1.0.0到V2.0.0版本,是处于每日优鲜的冷启动期,这一阶段主要是探索用户初体验,进行用户需求的进一步挖掘、功能探索、产品定位等。

作为生鲜电商平台,为了优化用户的消费购物体验,先后增加优惠券种类扩展、支持宝贝优惠券、增加购物车优惠提示等功能;同时,为了避免用户因收货地址问题不能顺利取到商品,且平台可以减少配送成本,增加了收货地址精准选择、增加多地区显示等,这些都是帮助用户完成购买路径优化的功能。

在基本功能已经可以帮助种子用户完成一系列下单操作后,就需要着手扩充新用户规模,即在V2.0.0版本中上线了“团购活动”,但这还只是对社交拉新的小试牛刀。

每日优鲜产品分析报告

2. 第二阶段:成长期

从2016年初开始,每日优鲜开始将核心目标转移到拉新留存上,通过一系列社交拉新、会员升级、拓宽新功能等迭代优化,经历了缓慢成长期以及高速成长期。

1)缓慢成长期

从V3.0.0到V4.8.0版本,每日优鲜主要在社交裂变、会员体系、功能拓展等方面探索着适合自己的运营方式。

社交裂变:

随着基础功能的逐渐完善,用户规模急需扩大。一方面,邀请好友获得奖励的力度从领券返现到50元再到60元,在V4.2.0中已经改版成新人邀请专享100元券礼包;在利益驱动下,老用户不断将平台推荐给亲朋好友,给裂变造势;另一方面,为了让新人愿意受邀注册,新人也享有现金奖励或者超值大礼包等福利.

提高留存率:

  • 会员体系:会员体系在促进消费、增加用户黏性、激励口碑传播等方面发挥重要作用。每日优鲜普通用户转为会员用户的门槛不断降低,从下两单的条件放宽至下载APP注册即为会员。同时,为了最大限度发挥会员制的效果,还用专享权益吸引新会员增加,促进老会员消费。
  • 储值功能:储值福利升到充1000送50元,充2000送110元,提高了用户粘性以及复购率。

新功能探索:

不断优化用户各方面的使用体验也是维持用户留存的方式,截止到2016年10月,每日优鲜先后上线了在线客服与退款功能来优化售后服务;新增“全国送”频道拓宽了业务区域,在全国范围内扩大了品牌影响力。

“搜索”功能,可以方便用户更精准的找到目标产品;“评价”功能的上线,是为了增强消费者购买产品的信心。

每日优鲜产品分析报告

2)高速成长期

经过缓慢成长期的沉淀,每日优鲜的用户数量呈爆发式增长。拉新留存始终是成长期的主旋律,每日优鲜也一直致力于完善自己的会员体系,优化拉新活动。

  • 在会员体系方面,新会员权益升级,可以同时享有商品折扣、下单返现以及专属客服,并且仍然在优化中。
  • 在社交裂变方面,用户可以转赠红包、赠送会员体验卡给好友,还有拼手气领红包、拼团买商品等活动;新人活动也进一步升级,从专享储值100送100元礼券,到新人下单39元返39元现金等。
  • 在日常优惠方面,以提升客单价为主要目标,开启超值换购功能提高用户单次购买金额,还推出红包券等提高用户购买频次。

随着用户规模的逐渐壮大,口碑的重要性愈发凸显。每日优鲜逐渐把提升用户口碑过渡成工作重点,通过挖掘用户在产品迭代过程中反馈出的新需求,新增各种功能。

  • 在品质方面,消费者近年来对食品安全高度关注,针对用户对产品品质需求的痛点,上线果蔬商品质检报告可查询功能,而后优化查询操作升级为安心检测标签。
  • 在配送方面,先后增加了配送员实时定位功能,让用户对自己的商品配送过程实时掌控;为了减少因产品库存不够导致购物体验不顺畅造成的用户流失,增加了售罄商品明日送达功能;并且在疫情期间,为了避免用户因造成的传染隐患,响应国家号召,提出了“无接触配送”模式,使用户更放心。
  • 在商品销售方面,首先,商品预售功能正式上线,这可以利用下单数据预估用户的需求,减少库存积压,降低储存成本;其次,生鲜电商要想打破仅销售生鲜商品的固有印象,就要将单一模式逐渐向生鲜商超模式过渡,由此便利购、优鲜超市上线。
  • 在售后方面,与用户量剧增伴随而来的问题就是各类新问题的出现,每日优鲜增加了意见反馈入口,既可以提高售后服务体验,又可以在这些用户反馈中发现新的需求痛点。

同时,还顺应“宝呗青年”的时代热点,推出花呗支付,从细节处最大程度优化用户体验。

每日优鲜产品分析报告

3. 第三阶段:稳定期

此时用户量级趋向平稳增长,因此在这一阶段平台的核心工作为优化细节设计,活跃留存用户,同时探索新的增长爆发点。

比如商品缺货可以选择剩余商品继续发货或者取消订单、电话隐私增强保护等都是从细微之处不断完美化用户体验;每日优鲜还借助用户之间的互动玩法,新增给“Ta”充值功能提高留存用户活跃度;探索新的方向上,每日优鲜开始将销售目标对象转向群体,上线了企业内购功能等。

每日优鲜产品分析报告

4. 总结

综上所述,每日优鲜在冷启动阶段主要注重用户基本需求的实现,在消费者购物路径上打磨用户体验,并在此基础上开始进行社交裂变的探索逐步进入成长期。

每日优鲜开始将核心目标转移到拉新留存上,通过新人权益、会员升级、社交裂变一系列运营操作进行新用户获取,用户数量出现倍数级增加。

当用户量级趋向平稳增长时,每日优鲜的发展进入了成熟期,这一阶段平台仍然继续优化细节设计,活跃留存用户,以上就是每日优鲜的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在产品迭代分析中,上文从功能迭代角度分析了每日优鲜的发展步骤,接下来来分析这些功能分别满足了用户哪些需求,以及它们在整个APP中是如何分布的。

下面是用Xmind绘制的V9.8.95版本的每日优鲜产品结构脑图:

每日优鲜产品分析报告

为了便于分析,下文按照用户、场景、需求和功能对每日优鲜的产品结构进行重新梳理,得到下面的表格:

每日优鲜产品分析报告

1. 整体分析

生鲜电商的主要目标用户就是消费者本身,所以平台一定是基于匹配消费者的痛点来进行产品的整个结构框架的搭建。

很显然,消费者购买生鲜商品的这个动作,存在三个消费场景:

  • 购物前对目标产品的信息进行全面了解;
  • 结算时确认订单、了解平台优惠详情;
  • 购物后对配送及售后进行把控操作。

场景一:用户购物前会关心哪些内容?每日优鲜是通过什么功能满足的这些需求?

  • 用户在使用一个新的生鲜电商平台时,可能会想要了解平台的营业资质等相关信息,因此在首页上就可以直接通过“资质与规则”按钮进行查看,更放心的使用这个平台。
  • 对于已经确定目标产品的消费者来说,最快速的方式就是通过输入关键词直接搜索,首页顶部的搜索框就是起到快速锁定的作用;同时点入搜索框还会出现热门搜索以及“我常买”,这也是通过智能数据分析用户心理达到快速选定商品的效果。
  • 对于还未确定目标产品的消费者来说,首页上面的banner轮播、今日秒杀、热销排行榜等内容都可以在价格、人气等方面帮助用户提供购买参考,加速下单流程;除此之外,每日优鲜还加入了“吃什么”社区专版,鼓励有烹饪手艺的用户分享美食烹饪方法,也给不知道买什么吃什么怎么做的用户一些参考和帮助。
  • 此外,基于对食品健康卫生的考虑,加之生鲜类产品不易储存,用户总会对品质不太放心;针对此,每日优鲜在商品详情页提供了安全通道,可以看到由第三方机构进行核验检测的报告书,专业的检测报告会极大的增加用户消费的信心。
  • 由于每位用户对配送时间的要求不一,在商品详情页和最后的结算界面都会对配送时间进行提示,这会使用户在挑选商品和结算的过程中有时间概念,避免急单带来的消极体验。

这些功能多集中于首页、商品详情页等,操作步骤简单,这种设计可以使用户在打开APP后1-2步就可以确认目标产品,在查看详情页时还可以同时看到安心通道和配送时间,这可以使用户用最少的操作成本完成目标商品的购买流程。

场景二:用户结算时会出现哪些新的需求?APP又是如何保证用户安心下单的?

  • 各家生鲜电商在市场上群雄逐鹿,都会推出一系列的优惠活动,用户在下单时难免进行货比三家来确保当前下单的划算性;显然用户想要快捷的看到平台的红包/优惠券有哪些,适不适合当前订单使用,因此平台在购物车界面提供了可用优惠券入口方便用户查看。
  • 实际上,用户很不希望支付运费这一项,大部分人会选择将消费金额控制在免运费的范围内,据此平台在运费提示以及享有优惠券处增加了去凑单功能,可以极速凑单免运费,购物车也可以即时增删商品;同理,凑够满减的条件也是如此。
  • 为了满足消费者可能出现的各种支付习惯,每日优鲜支持微信、支付宝、花呗、云闪付、储值等多种支付方式,避免阻碍用户的下单流程。

下单相关的功能均体现在购物车界面,不用跳转界面就可以完成最后的确认操作;最终点击去结算时还会显示出配送时间以及所有优惠项,保证结算动作的顺利执行。

场景三:用户在购物后会有哪些需求?平台又推出了哪些功能?

  • 在用户刚下单且还未进行配送时,难免会碰到红包用错/忘记用、商品买错/多/少、地址选错的问题,因此刚下完单后订单详情就会出现在“我的”专版中我的订单区域,用户可以根据需要及时取消订单重新再来一单,避免已送达后发现问题再进行处理耗费时间。
  • 配送过程中也可以对配送信息进行查看,实时掌握商品配送进度,让用户更有掌控感。
  • 配送完成收到商品之后,可能会出现商品漏发/错发、对品质不满意的情况,此时就可以在”我的”界面中找到售后/退款功能,还可以在页面最下方找到客服寻求帮助;若一些客户有开具发票的需求,还可以在我的订单界面点击“开发票”按订单开票。

总结:以上分析可知,每日优鲜在上述三个场景下都能够很好的满足消费者的需求,且对于购物前、结算时、购物后用户对某些功能的关注程度不同;进行合理的布局规划,在功能完整的基础上最大程度减少用户操作成本,结构清晰主次分明,是可以为其他平台提供参考价值的产品。

八、运营分析

每日优鲜自从2014年上线起,就一直潜心按照既定发展轨道稳步前行,成长期后已经突破 APP 月活用户 1000 万关口,稳居生鲜电商行业首位。

每日优鲜是如何积累起来的这些大量稳定且持续增长的用户呢?除了产品做的好,运营工作也是必不可少的一环。

上文其实对主要运营方式已经进行分析了,所以下面就按AARRR模型简单梳理每日优鲜的一些重要运营活动。

1. 用户获取(Acquisition)

1)账号运营推广

  • 每日优鲜的抖音短视频、小红书、微信视频号,主要发布治愈类制作美食视频以及品牌宣传片,借此提升品牌的知名度和影响力。
  • 官方微博账号主要发布最新运营动态,包括举办主题优惠活动、新合作方宣传等。同时会进行不定期抽奖活动,以赠送储值卡或者实物奖品方式吸引用户关注并注册下载APP。
  • 公众号平台,发布各类活动信息,包括补贴优惠、抽奖活动中奖名单等。

2)合作推广

2019年6月,每日优鲜联手腾讯召开战略合作发布会,依托腾讯智慧零售“全触点零售”的支持,正式启动“智慧营销、智慧物流、智慧供应链”三位一体的智鲜千亿计划。

2020年2月,联合联想小新推出“有爱礼包”,分享疫情期间有爱的故事。

2020年4月,中国农业科学院饲料研究所与每日优鲜举行签约仪式,向市场推出优质定制生鲜产品,满足人民健康生活消费需求,探索构建绿色动物生产体系。

2020年6月,久久丫&每日优鲜战略合作签约仪式在北京举行,双方就久久丫休闲卤味食品的品类升级、新口味研发和全渠道拓展达成深度战略合作。

2020年7月,可口可乐与每日优鲜、签订战略合作协议,双方将整合各自优势资源,从商务拓展、营销策略、数据分享等方面展开深度合作,共同探索到家场景的零售模式创新。

2020年9月,与腾讯地图、骑士卡等达成战略合作。

2020年11月,移动开发者服务提供商极光与每日优鲜在数字化、智能化运营等方面达成合作;极光将通过人工智能助力每日优鲜全面洞悉用户所需,基于分析数据进行消息推送与运营,提升用户粘性及活跃度,实现个性化智慧营销。

3)名人推广

2020年6月,赵薇助阵每日优鲜CEO直播首秀。

4)助力公益

2016年3月,助力礼泉县7万吨苹果滞销问题,保证入库发货严要求的基础上,最大程度助农。

2017年11月,每日优鲜助力领养日,上线公益款尬汁帮流浪动物过冬。

2018年11月,与四川盐源县、贵州紫云县分别签署了结对帮扶合作协议,这也是每日优鲜“四个一”产业扶贫模式的持续落地成果。

2020年3月,联手张静初、秦岚、谭卓、马苏、黄圣依、熊乃瑾、江铠同、李晟、梁缘、赵柯等10位女明星联名发布公益海报,倡导“在家吃饭”生活观。

2020年8月,每日优鲜助力中共青岛市委网信办以电视公益广告的形式向全社会发出“厉行节约、反对浪费”的倡议。

5)宣传片

2020年2月,疫情纪录短片《我们的英雄》,致敬空城北京里仍然坚守岗位的平凡的英雄。

2020年4月,每日优鲜5周年短片《谢谢有你的三餐四季》,显示优鲜成员最优鲜的心意。

2. 用户激活(Activation)

在运营方面,每日优鲜促活的方式主要有:

  • 积极开展各种节日活动优惠,比如618年中大促、双十一活动、中秋礼赠、母亲节特惠等;
  • “吃什么”社区分享美食推文,用户获得奖励收益的同时,平台也增加了用户活跃度;
  • “今日秒杀”、“今日鲜肉”板块的活动信息会促使消费者因时间紧迫性刺激消费。

3. 用户留存(Retention)

在获得一定的用户规模之后,保证用户留存率至关重要。

  • 每日优鲜主要通过自己的会员体系提高留存率,会员特权包括会员专享券、商品专享价、专享会员日、积分双倍返、不满意无条件退款、配送优先等一系列权益;
  • 每次下单均可以获得积分,积分商城可以使用积分兑换商品或满减红包;

这些都会吸引用户优先使用每日优鲜下单商品,且逐渐养成使用习惯。

4. 提升收益(Revenue)

每日优鲜如何实现营收的持续增长,这一部分内容在第五节商业价值分析中有具体内容,此处就不重复分析了。

5. 推荐传播(Referral)

其实推荐传播也就是社交裂变,它作为目前最有效的获客方式,会贯穿于产品的整个生命周期中,之前所说的提高用户注册数的方法实际上也就是推荐传播的方式:

每日优鲜产品分析报告

九、结语

通过多个维度对每日优鲜进行整体分析,可以得出以下结论:

1)政治、经济、社会、技术四个方面合力推进了生鲜电商行业的迅速发展,随着电商用户渗透率的提升,用户线上购物习惯的养成,生鲜电商的未来发展势头被看好,有很大的发展空间。

2)综合用户规模以及融资实力来看,每日优鲜位居生鲜电商第一梯队;它采用前置仓+到家模式,产品源头直采、品控严格、品类精选、配送及时,在生鲜市场上处于领先地位,目前已估值达两百亿人民币。

3)综合生鲜电商市场产业链的上中下游来看,主要参与者有供应商、消费者以及平台;生鲜电商需同时满足供应商销售产品以及消费者购入目标商品的需求,在他们之间构架起桥梁,给予供应商良好的合作体验,给予用户良好的消费感受。

4)商业价值会影响到外界对平台长期产生现金流能力的判断,每日优鲜通过广告投放、线下宣传、塑造良好口碑等方式增加注册数;通过在用户购物路径每一个步骤处刺激用户消费提升转化率;通过满减、超值换购以及会员权益、红包发放等系列活动提高客单价;这些措施都取得了不错的成效,也赢得了投资者的关注。

5)每日优鲜的整体迭代节奏明确,层层推进。在冷启动阶段主要注重用户基本需求的实现;通过新人权益、会员升级、社交裂变一系列运营操作进行新用户获取,用户数量出现倍数级增加;当用户量级趋向平稳增长时,每日优鲜的发展进入了成熟期。

6)在三个场景下都能够很好的满足消费者的需求,且根据购物前、结算时、购物后用户对某些功能的关注程度不同;进行合理的布局规划,在功能完整的基础上最大程度减少用户操作成本,结构清晰主次分明,是可以为其他平台提供参考价值的产品。

7)每日优鲜能够积累大量稳定且持续增长的用户,除了产品做的好,运营工作也是必不可少的一环;在拉新、促活、留存等方面进行的工作和产品相辅相成,共同推进平台发展。

综上,本文从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了每日优鲜快速发展的背后原因;可以看到,产品从上线启动到稳定的过程中,每一项工作都很关键,没有一款产品可以随随便便成功。

十、未来展望

写到这里,基本可以回答文章开头提出的问题:是什么成就了每日优鲜,使得它在群雄争霸的生鲜电商赛道上处于领先地位?我们探究了它的过去,那么,它的未来又将是如何呢?

下面本文使用SWOT模型进行系统的分析,希望从中可以得出有效的结论:

1. 内部优势(Strengths)

线上生鲜能够让人们足不出户享受到买菜到家的配送服务,这可以打破以往在菜场商超买菜的时空限制;消费者可以根据自身实际情况选择所需商品,安排配送时间。

每日优鲜在供应商和消费者之间构建起桥梁,能够同时满足两者的需求,这也是它得以迅速发展的主要原因。

源头直采、品类精选,为消费者提供“又好又快”的全品类生鲜一站式购物体验。

拥有强大的、毛细血管级的智慧连锁前置仓物流体系,也有极致的全球供应链能力,这让每日优鲜具有很强的持续性增长能力.

2. 内部劣势(Weaknesses)

线上生鲜无法提供沉浸式的购物体验,消费者无法亲身感受商品的新鲜与否质量好坏,仅仅凭借对平台的信任进行线上购物。

限于前置仓的容纳能力有限,精选品类无法满足一些消费者在购买决策过程中挑选对比的需求以及一次购齐生活用户的需求。

3. 外部机会(Opportunities)

政策、经济、社会文化、技术等因素的共同影响了生鲜电商的大发展,并且随着电商用户渗透率的提升,用户线上购物习惯的养成,生鲜电商成为移动购物领域极具增长潜力的垂直行业,仍然有很大的发展空间。

传统的商超、菜场具有时空双重限制,导致大量的用户放弃费时费力的线下购物,这给线上生鲜带来源源不断的用户增长。

中国三四五线城市人口超10亿,蓝海市场大于一二线城市,加之疫情影响潜移默化的改变了人们的生活方式,巨大的人口红利给线上生鲜提供了巨大的发展机会。

4. 外部威胁(Threats)

现阶段生鲜电商目标用户主要集中在一二线城市,随着国家经历的发展,低线城市的消费水平持续提升,下沉市场的潜力也会使得生鲜电商涌现出越来越多的新玩家。

现有玩家竞争激烈,除了新兴厂商模式的叮咚买菜、盒马鲜生等追赶势头迅猛;线下商超瞄准线上市场加入线上电商的队伍;而美团买菜、饿了么、京东到家、淘鲜达等商家依靠背后的企业效应顺水推舟吸引大批消费者。这些都给每日优鲜带来不容小觑的竞争压力。

即使是少部分用户评价“不新鲜”、”配送不即时”等问题,都会对每日优鲜的品牌口碑造成一定的冲击,会影响人们对平台的印象,也会对后续的运营工作产生阻碍。

通过以上的分析我们可以看出,每日优鲜想要更好的发展,除了继续坚持打造公司智慧连锁技术和产地供应链能力,我认为还从以下方向入手:

1)组建专门的部门处理用户差评,用最优质的服务减少差评出现,维护品牌的良好口碑。

2)结合人工智能的大背景,是否可以尝试开启VR通道达到用户逛前置仓的目的,并且设置一些玩法比如逛的过程中可以点击商品触发隐藏福利等,还可以以此作为运营主题方向。

3)分设大仓和小仓,小仓分设在大仓周围,大仓的sku要尽可能往商超规模靠齐;在用户有超出小仓库存品类的特殊需求时,从大仓发货,在成本控制范围内满足用户一站式日用全齐的痛点,逐渐将生鲜电商品牌往线上商超品牌发展。

4)当前生鲜电商玩家基本都在吸引个体消费者,每日优鲜可以并行大力发展企业、家庭购等,从另一个突破口增加营收、扩大规模。

本文为@运营喵原创,运营喵专栏作者。

发表评论

登录后才能评论
公众号