小红书账号数据分析:从“立圈”到“破圈”,小红书品牌如何实现营销升级!

当下多元化消费市场,破圈营销仿佛成为了众多品牌发展的必经之路;从“立圈”到“破圈”,能够带来持续利益的营销方式,才品牌最想要的小红书品牌推广方案;而这一点上,近期火热的Lululemon,其破圈之路则是被称为教科书式营销。 

果集·千瓜数据显示:近期小红书上Lululemon品牌整体趋势飞速上升,可见其火热程度。

其实早在今年北京冬奥会开幕式上,Lululemon就首次以“加拿大国家队赞助”身份出现于大众视野,其为加拿大国家队打造的冬奥系列服装不禁让大家眼前一亮,相关话题引起广泛讨论并引爆了各大社交媒体。

这个诞生于1998年的加拿大运动品牌,被称为“瑜伽裤鼻祖”,是继Nike和Adidas后现象级运动服饰品牌,那么Lululemon是如何破圈成为横跨潮流与运动领域的时尚新宠儿的呢?

01

坚持品牌特性,稳坐专业小众市场

品牌“立圈”之初便是先确立品牌定位,紧跟行业发展的趋势,顺势推出产品,以产品为导向确定所服务的目标群体,拥有一定群众基础后,持续对产品进行改良,迭代,从而稳定品牌市场。

图丨果集·千瓜数据-热搜词搜索

果集·千瓜数据分析显示:近期夏季来临,运动风潮开始盛行,以“刘畊宏女孩”为首的居家群体也在以“宅家运动”的方式参与进来。其实Lululemon在品牌建立的初期也是乘着美国上世纪的“运动热潮”开始兴起的。

·品牌定位

上世纪90年代瑜伽运动开始在全球盛行,创始人Chip Wilson起初为了瑜伽锻炼,苦于没有针对瑜伽运动的专业服饰,便以女性滑雪内衣材料开发出快速排汗且透气的黑色瑜伽裤,后续以领先于行业的产品设计与先发优势,利用“专业瑜伽装备‘’迅速占领运动市场。

·目标群体

确立好品牌定位为“专业愈加装备”之后,便是确定品牌的目标群体,当时美国女性运动市场迅速增长,Lululemon的瑜伽裤产品备受女性运动者青睐,品牌便利用瑜伽裤瑜伽运动进行强关联,以产品独特性圈定女性为主要用户群体,进行重点推广。

·产品

Lululemon能够稳坐专业运动的小众市场离不开对垂直领域的深耕,在拥有女性作为用户基础后,针对不同人群的运动与穿着需求,持续对瑜伽裤产品在面料、工艺、延展、包裹等方面进行持续改进,迭代产品,以专业的产品态度留住用户。

02

从小众走出,进入更大市场

在北美市场的深耕使得Lululemon积攒了大量粉丝并于2016年进入中国;此时的Lululemon对于中国运动市场来说是个正处于成长期且具有一定粉丝基础的小众的品牌,而堪称品牌破圈地的小红书,自然也成了Lululemon品牌重要的推广营销渠道之一。

图丨果集·千瓜数据-达人属性分析

果集·千瓜数据显示:Lululemon近一年的小红书种草达人分布以素人与初级达人为主,品牌垂直品类的达人互动量较高;品牌呈现金字塔投放型,适合Lululemon这样成长期品牌的投放,以扩散传播的原理,自上而下带动品牌传播形成完整链路。

图丨果集·千瓜数据-笔记类型分析

在内容方向上,Lululemon则是借助潮流趋势进一步放大了品牌优势,覆盖到更广的消费人群,实现了在服饰行业的横向破圈。

果集·千瓜数据显示:Lululemon在小红书平台上除了发布与之“健身运动”等垂直类相关的内容,还有很大一部分内容与“潮流”“穿搭ootd”相关,不难看出品牌是从小众运动向时尚潮流方向发展。

从内容营销的角度想要走向更大的市场需要做好以下几点:

·高颜值

纵观产品线,无不透露着时尚,这正是Lululemon的独到之处,破圈不离圈,以产品特殊剪裁、明亮高级的色彩设计、满足多个场合穿着等特性,切入时尚圈。

图丨小红书-Lululemon

高颜值产品离不开高颜值内容的助推,内容图片是展现产品的重要部分,着用产品的人物主体高清展现,配上阳光自然的笑容给用户舒适的感觉;图片调色参考杂志封面,灰度与对比度的调整尤为重要,高颜值的内容图片有助于突显时尚属性,体现品牌高级感。符合当下年轻群体对时尚和高颜值单品的诉求。

·明星背书

图丨小红书-Lululemon

通过品牌签约明星强背书,根据产品高颜值特点发布ootd穿搭等时尚相关内容,利用明星的带货属性实现种草;侧面展现产品垂直特性之外的附加属性,如专业类跑鞋产品的如常穿搭属性、通勤舒适度等,破圈时尚领域。

·时尚博主种草加分

图丨果集·千瓜数据-笔记分析

除了品牌官方笔记,还可以借助同品类不同领域的时尚穿搭类达人扩大人群范围,得益于优质的设计时尚类博主输出优质的壮大笔记实现种草曝光。

·增加互动

图丨小红书-Lululemon

运动品牌除了日常带货,可以联合运动达人、品牌大使通过线上直播的方式带着用户一起运动,一方面可以体现品牌专业度并增加与用户的互动,另一方面符合当下宅家运动的风潮,增强了用户对品牌的信心,还可以引发更多的路人关注并参与进来,破圈关注人群。

03

产品持续创新,扩充男性市场

图丨果集·千瓜数据-用户画像

在得到市场认可并破圈时尚领域之后,目标人群的扩充便是破圈布局的下一步;果集·千瓜数据显示:从今年1月到5月Lululemon品牌粉丝男性用户占比从16%上涨到了20%。

此前,Lululemon品牌的主要客群为女性,男性产品市场潜力巨大,在2022年五年增长计划中,男性产品线便是Lululemon三大战略重点之一。

图丨Lululemon官网

从产品层面看,品牌旗下核心的运动品类包含有瑜伽、跑步、训练和出行,目前Lululemon在不断创新的同时也在发展男性市场,男性与女性用户对于运动与穿搭的理解与理念有所不同需要;对比官网男士与女士的产品分类,可以看出Lululemon在现阶段对男性市场的产品布局上还是偏基础功能性的。

图丨果集·千瓜数据-笔记分析

果集·千瓜数据显示:从内容层面上看,近期也Lululemon品牌也是在大力往男性市场方向扩张,并在小红书平台针对夏日发布“夏日穿搭”、“男士短裤推荐”等笔记,五月新产品宣传也新增了男士高尔夫系列笔记;在包括笔记封面图片、内容对象都在原有基础上增加了男性角色。

图丨淘宝-商品搜索

淘宝平台的TOP销量显示,Lululemon男性用户的消费客单价区间在大致300-500元,消费品类运动休闲款短袖和短裤为主,性能方面主打速干舒适面料,款式方面相对于女性产品还是比较基础、简约的。现阶段来看对于刚刚发展起来的男性市场来说,运动时尚类单品,从面料、版型材质等方面继续深耕还会有更好的市场表现。

在逐渐兴起的“他经济”浪潮中,男性市场呈现新蓝海市场的趋势,男性消费者的购买力不容小觑,相对于女性消费者,男性具有更注重单品性能,购买指向性强等特点;像Lululemon这样过往以女性产品为主导的品牌,可以以男性市场作为品牌破圈的切入点,来获得更广的品牌受众。

04

社群营销与DTC模式,助力品牌高增长

当然Lululemon的成功破圈绝非偶然,在品牌走向大众后,其营销模式也是品牌持续增长的关键因素之一;Lululemon作为一个以DTC模式(品牌直接面向消费者的商业模式,以端到端的方式为消费者提供购买体验)实现快速增长与营收的品牌,有什么过人之处值得借鉴呢?

·社群营销

首先是社群营销,社群是Lululemon的营销核心,这也是上文提到的增强品牌与用户互动的部分,品牌会通过自家粉丝达人建立跑步、瑜伽、精英等“品牌大使”形象,结合线上线下活动链接消费者,以低成本的方式实现产品推广和品牌曝光,同时也进一步太高了用户粘性和关注度。

图丨小红书-Lululemon

除了通过“品牌大使”推广,品牌还需要利用社交媒体和搭建基于线下的使用场景的社群文化来增强用户粘性;随后借助围绕瑜伽导师、健身教练、学员等所构建的运动健身爱好者社群,实现分享式用户体验进一步宣传品牌。

·全渠道用户体验

全渠道零售也是Lululemon能够实现稳定增长的关键,公开数据显示:2021 年,Lululemon 的 DTC 营收占比达 89%,而在触达消费者的渠道上包含电商渠道和线下自营门店,实现全渠道购买的用户体验。

图丨小红书-假笑女孩Cytheria-莫丽

门店端,线下品牌直营店目前覆盖快闪店概念店体验店大店等各式类型,线下门店的优势是可以是产品直接触达消费者,以真实互动打动消费者实现购买,但对于品牌零售来说,直营店和经销加盟店一直都是两难选择,一个难以扩张、一个难以管理,线上电商平台的优势就尤为凸显,精细且统一的后台内容管理,更高的网络曝光度促使消费者“进店”流量增长,公开数据显示Lululemon电商平台从 2018 年 26.1%的营收占比,到 2021 年提升至 44%,可以说是线上线下双丰收。

在当下电商经济早已一片蓝海的情况下,品牌需要结合线上和线下的优势,线下真实的用户互动和线上精细化的管理,以全渠道优势提升用户的购买体验来实现品牌持续收益。

05

总结

破圈营销的意义便是为品牌获得持续性收益,深耕垂直细分领域,稳坐小众市场,抓紧消费趋势,撬动大众市场,突破以往品牌圈层获得更高的流量。

·确立品牌定位坚持独特性,对产品垂直细分领域进行持续深耕,稳坐小众市场,建立品牌圈;

·发掘产品性能外的其他赋值,先从从专业领域的小圈子走出来,以高颜值、明星强背书、强互动等方式打入年轻一代消费者进入更大的市场;

·持续品牌创新理念,扩充以往消费群体之外的人群,并对产品和内容推广进行针对性优化,覆盖更多群体;

·社群营销增加用户粘性,助力品牌曝光,全渠道零售方式触达消费者,线上强管理和高传播,线下直达高互动,实现品牌稳定增长。

本文为@小红书那些事原创,运营喵专栏作者。

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