抖音涨粉170万,农民工也能带货千万,高小健凭什么?

不是“垫底辣孩”这样的颜值系,不是“刘畊宏”这样的才艺系,一位来自湖南农村的农民工“高小健”却在近30天的时间里,在抖音累计涨粉170万,带货3521万元。

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视频中,“高小健”总是带着一顶红色安全帽,和工友们在工地吹拉弹唱,一幅好不快活的样子。直播中,他则一会儿献上很有乡土味道的歌曲表演,一会儿则强调带货是为了给“家人们”谋福利。

抖音涨粉170万,农民工也能带货千万,高小健凭什么?

截至发稿,“高小健”的抖音粉丝达1808万,是全网粉丝最多的农民工网红之一。

他是怎么做到的?(PS. 因快手微信等不是“高小健”的重点运营平台,本文主要讨论他在抖音的内容和带货)

一、工地版“纣王与妲己”,一条视频获赞336万

从“高小健”的抖音主页来看,他的第一条视频发布于2019年12月31日。

视频中,“高小健”一脸灰尘,身穿的迷彩服也灰扑扑的,但伴着那句“黎明的那道光会越过黑暗”的励志歌词,他嘶吼着对屏幕说“明天,我们一起加油”。这条视频截至目前获赞15万。

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此后,“高小健”并没有继续走“励志人设”,而是在早期进行了多种内容尝试:既有终于还完债务的励志向视频,也有工地尬舞视频,还有和工友拍的搞笑段子。数据有好有坏,但离爆款总是差一点。

转机出现在2020年4月3日。视频中,“高小健”被质疑天天拍抖音学到了什么,结果他给了一个又怂又搞笑的回应,“豆腐哦,捂哦,捂么么哦”配上搞怪的语气,一下子戳到了网友的笑点。这条视频截至目前获赞151万,算是“高小健”流量的开始。

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此后,或是尬舞,或是唱歌,“高小健”的“一言不合就架舞”“如果给我阿里的股份”等视频的点赞数均在100万以上。他的爆款视频也开始高频出现。

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2020年9月1日,在视频“苦点累点算什么,开心一刻最重要”中,"高小健”用工地的水管、手拖车等道具,表演出了维也纳演奏大厅的高级感,这种奇妙的反差感让他收获了第一条200万赞视频。

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2021年3月19日,在视频“天下竟有如此娇艳的女人”中,“高小健”用泡面桶、矿泉水瓶等道具把自己打扮成了骄奢淫逸的商纣王,一位满脸皱纹的男工友则反串了一代妖后苏妲己,因为道具过于随便、表演过于传神、台词过于魔性,他收获了第一条300万赞视频。

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至此,“高小健”的两个流量密码也逐渐成型。

第一,用对口型的形式表演一个个或高大上、或接地气的经典热门歌曲。“高小健”和工友们既可以用灭火器演奏萨克斯,也可以用水桶表演《真的不容易》。

第二,充分利用工地的钢筋水泥、木棍铁铲、防尘布等道具,演绎《封神榜》《新白娘子传奇》《西游记》等颇具国民度的故事。

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这些视频初看很搞笑,但细看又有种苦中作乐的感觉,带着劳动者特有的乐观、自嘲、自娱自乐。就像一位网友评论的,“苦中作乐,每个行业都值得尊重”。

2020年11月13日,“高小健”粉丝突破300万。2021年10月4日,“高小健”粉丝突破800万。

2021年10月30日,“高小健”表演了一曲《尼玛情歌》,前面是动作妖娆的“高小健”,后面是拿着棍子顶着轮胎当伞盖的“苏妲己”,这个搞笑又魔性的视频让他收获了该账号目前为止最好的点赞数据,获赞357万。

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此后,“高小健”基本保持一周两三条视频的发布频次,且内容形式基本固定。截至发稿,“高小健”累计有200万赞以上视频18条,300万赞以上视频4条,粉丝1808万。

二、“高小健”为何如此受欢迎?

据新抖数据统计,“高小健”粉丝中30岁以上粉丝占比达86%,据巨量星图显示,“高小健”粉丝中小镇中老年、都市蓝领群体占比在50%以上,结合他的视频内容、视频评论以及粉丝的头像和账号内容,推测“高小健”的粉丝以农民工为主。

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图源:巨量星图

根据国家统计局的数据,2021年全国农民工总量超2.9亿人,人均月收入4432元。根据媒体报道和个人实际体验,工作环境艰苦、娱乐活动匮乏、工资拖欠现象仍未消失、大龄农民工占比逐渐增多是目前农民工的几个主要特点。因此:

第一,农民工庞大的用户群体,旺盛的娱乐需求,保证了“高小健”的流量基本盘。

第二,根植于工地且颇具特色的视频内容,帮助“高小健”打出了差异化。

第三,屡次召开的“工地大联欢”,让“高小健”始终与工友打成一片,是不少农民工眼中“不忘初心的自己人”。

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“工地大联欢”成了“高小健”每年的固定内容,且场面越来越大。

第四,励志向上的文案和视频,让粉丝在开怀大笑的同时,能引起共鸣,得到些许奋斗的力量。

“高小健”的部分文案:

心中有梦,脚下有路,生活充满希望

明天发工资,今天提前一天庆祝一下先

生活本来就无味,快乐是需要自己去寻找

无论生活有多苦涩,我们依然是快乐的。

真实的工地生活是非常辛苦且枯燥的,但“高小健”的工地生活看起来既轻松又欢乐,即使简陋脏乱的环境也能成为表演舞台。或许对他来说,这仿佛是一个伊甸园,能让人暂时忘掉生活的辛苦。

三、从洗衣液到抽纸,90天卖出5000万元

在收获1808万粉丝的关注后,“高小健”要如何变现?

查看发现,“高小健”基本以直播带货为主。在直播中,“高小健”一改视频中的搞笑形象,身穿简单的黑色T恤,开始认真地给“家人们”推荐产品。带货间隙,他还会和小弟们把直播间变成乡村大舞台,献上一首首经典老歌。

据新抖数据统计,“高小健”近90天带货5115万元,且其中4033万元都由家居生活类产品贡献。销售额TOP5的产品分别为洗衣液、抽纸、垃圾袋、零食、口罩。

这些产品份量多的价格在100元上下浮动,份量少的在50元上下浮动,最贵不超过200元。基本都是消费决策成本比较低、日常生活中用得上的快消品。

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“高小健”销售额最高的几款产品。数据来源:新抖

为什么“高小健”靠这些产品能卖出几千万的销售额?

随着直播电商行业走向成熟,不少正规品牌对产品进行了全网控价,各大直播间与天猫、京东等渠道的价格并无太大差别。部分主播会有赠品,但从诸多网友的反馈来看,赠品是鸡肋的概率很大。

因此,在产品差不多的情况下,粉丝对主播的认可决定了直播间的GMV产出。

“高小健”则靠一系列视频成为了“农民工的自己人”:坚持拍摄农民工题材视频,多次召开“工地大联欢”,让“高小健”夯实了农民工人设;曾经是军人的身份,再加上看起来踏实靠谱的个人形象,让他更容易得到粉丝的信任。

抖音涨粉170万,农民工也能带货千万,高小健凭什么?

值得注意的是,“高小健”虽然也会在直播间进行才艺表演,但与秀场主播不同的是,他的表演更像是“我来露一手,给朋友们逗个乐”,秀场主播则是“大哥们,求打赏”,这中间有些地位上的微妙的差别。

整体来看,当一个看起来靠谱的自己人推荐一些价格不贵、生活中还能用得上的产品时,粉丝们下单会是一件大概率的事情。

四、高小健将往何处去?有人祝福,有人脱粉

接下来“高小健”会如何发展呢?这点从其他同类网红可以得到一些参考。

“刘大师工地夫妻”是一对在工地打工的农民工夫妻,靠着在工地上的歌曲表演和甜蜜幸福的小夫妻生活,得到了1140万抖音粉丝的关注。据新抖数据统计,2020年11月24日,“刘大师工地夫妻”一场直播的销售额就高达841.82万元。

但在今年,“刘大师工地夫妻”不仅大大降低了带货频次,单场带货金额也出现了大幅下滑。据新抖数据统计,近180天,他的累计带货金额仅222.84万元。

“刘大师工地夫妻”近180天的带货数据,数据来源:新抖

分析下来,因为视频中加入了旅游、明星等元素,让粉丝产生了距离感;因为不少人反馈产品质量问题,让粉丝对“刘大师工地夫妻”的真诚、靠谱产生了质疑。

“霹雳舞凯凯”则是微信视频号上线初期的一个现象级网红。同样是农民工的“霹雳舞凯凯”靠着在工地上堪称惊艳的霹雳舞表演,创造了单条视频近4亿播放的纪录。

2020年11月18日,在没有公众号导流,没有私域流量的前提下,“霹雳舞凯凯”的首场直播吸引了近3万人观看,累计GMV30多万元。

但两年过去了,从视频号到抖音、快手,“霹雳舞凯凯”的相关数据并没有太多变化。

分析下来,一方面,“霹雳舞凯凯”在2021年并没有发布太多新视频,错失了承接流量的最好时机;另一方面,在最近的视频中,“霹雳舞凯凯”的人设从农民工变成了舞者,人设发生了较大变化,导致数据有较大落差。

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“霹雳舞凯凯”在抖音上发布的最新视频,相关视频在视频号已删除

事实上,不独农民工网红,包括“牛爱芳的小春花”等农民网红,都遭遇过类似的困境。

第一,人设困境。

农民工网红能火,很大程度上是因为自己的农民工身份,以及广大农民工粉丝的支持。他们的内容大多也根植于工地这个场景。

但当网红赚到钱后,仍然呆在工地干活就是一件很违和的事情。网友可能会质疑他是在摆拍,是在用农民工身份骗流量,他已经不是自己人了。

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因为被质疑人设造假,“牛爱芳的小春花”的流量和带货遭受重创

类似“刘大师工地夫妻”那样不断展示自己的幸福生活,打造逆袭人设,虽然会得到部分人的祝福,但也会遭受部分人的嫉妒和脱粉。而“霹雳舞凯凯”一旦脱离农民工身份,要面对的竞争对手就变成了全网无数有颜值、有技术的专业舞者。

第二,带货困境。

直播带货当然是一门正经的生意,但在部分粉丝看来,带货是违背初衷,是割粉丝韭菜。

更重要的是,或许是因为都是素人草根出身,缺乏对产品质量、产品价格、合作伙伴的把控能力,从“刘大师工地夫妻”到“高小健”,都有相关的负面反馈。这无疑会大大伤害粉丝的信任。

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“刘大师工地夫妻”的视频评论

如果不能解决这两个问题,“高小健”大概率也会遭遇涨粉、带货的瓶颈。

结语

几年前,一条几秒钟的视频曾刷屏全网:夜色正浓,在车来车往的街头,一位头戴安全帽,在工地上辛苦工作了一天的农民工,在人行道上情不自禁欢快地蹦跶着。

抖音涨粉170万,农民工也能带货千万,高小健凭什么?

人们对于可爱、善良的劳动者总有种天然的好感和共鸣,从“高小健”到“刘大师工地夫妻”都是这份善意的受益者。据不完全统计,在抖音分别输入“农民工”和“工地”两个关键词,50万粉以上账号至少有27个。

但如何善用这份流量,却是一个很值得思索的问题。

本文为@新榜原创,运营喵专栏作者。

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