IP

什么是品牌IP

对于品牌来讲,IP化是品牌打造的一种新的工具或者方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,因此IP是品牌进化的高级阶段。

当流量的成本则越来越贵,IP成为争取流量的手段。在IP时代,品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口,它可以持续地为品牌提供流量,在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下,IP对于品牌的意义不言而喻。

品牌与IP的关系:

1、IP 是承载故事(内容)、知识产权的符号,品牌是承载价值的符号(看得见的产品、享受得到的效用和支撑价值的科技)。其实,故事、人格、让人一见钟情,一见如故,本身体现的就是价值,没有价值的共鸣,就没有什么 IP 和品牌。

2、品牌思维基于理性,IP 思维基于感性。追求相映成趣,才能皆大欢喜;剑走偏锋,则可能劳民伤财。两种思维需要的是平衡和权重,而不是排斥和否定。不同行业、不同市场有不同的满足方式和营销逻辑,这是矛盾的普遍性和特殊性的关系,普遍性寓于特殊性之中,用特殊性排斥普遍性,是自毁根基。

3、IP思维可以给品牌思维以新视角、新焦点,在品牌打造中也应该重视 IP 打造,但这并不意味着其方法和路径是品牌IP化。相反,倒是应该郑重地提醒那些IP营销者:IP打造需要遵循品牌建设的基本逻辑。

品牌IP化方法:

1、将产品发展为拟人化、萌宠化IP

2、创始人或核心员工成为个人化IP

3、品牌名就是IP,可形象化

4、收购成名IP,长期作为品牌形象代言

相关案例:

1、迪士尼打造IP王国

家喻户晓的迪士尼,里面有很多小孩子喜爱的卡通形象,比如灰姑娘、白雪公主、米老鼠、冰雪女王,迪士尼是一个毋庸置疑的IP帝国。迪士尼打造IP的路径一般分为三种:自主开发、挖掘历史、并购。迪士尼自主开发的IP包括狮子王、米奇、冰雪奇缘等等,他们大多和“爱与家庭”相关,主攻女性、儿童市场。迪士尼IP化之所以成功的重要原因就在于,培养了用户的感情,建立IP与用户之间的情感羁绊,走“先养IP再养用户”的路线。

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2、故宫文创IP打造——故宫猫

以故宫猫形象作为创意来源,故宫文创衍生出一系列灵动可爱的文创产品。被称之“大内咪探”,身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象广泛用于盲盒、抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等。除此之外,故宫猫系列还在故宫创办了主题形象体验店等系列线下活动。

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本文为@运营喵原创,运营喵专栏作者。

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