51Talk案例分析,教你将增长模型落地

随着互联网的高速发展,普及度逐年增高,以及国人对于教育越来越重视,在线教育行业得到快速的发展,如今,在线教育行业是消费升级下的万亿级市场,市场前景广阔。但是,竞争日益激烈,随着互联网渠道的成熟,获客成本逐年增高,转化率却萎靡不振,很多教育企业都面临如何精准获客和高效转化的问题。

针对这一困境,上周六,由诸葛io、保利威、吆喝科技联合主办的以《在线教育机构精准获客与高效转化之道》为主题的线下沙龙特邀请了五位大咖分别从不同的角度分享教育行业精准获客、提高转化的心得。

本文将分享新东方在线 & 乐词创始人施鹏的精彩发言,施老师就如何构建属于自己的公司业务增长模型,以及后期如何优化自己的增长模型,并结合自己从事的新东方在线、51talk、乐词三个公司的具体增长案例,提升我们对于业务增长模型的认识,同时也对构建属于我们自己的业务增长模型具有一定的启发。

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诸葛君今天将从为什么要构建增长模型,增长模型如何构建与优化,51talk公司的具体增长案例为大家梳理。

一、为什么要构建增长模型?

首先,大家需要先来了解现在整个教育行业的大概情况,在现阶段,整个教育行业大致分成了三类。第一,K12教育培训。第二,职业教育培训,第三,素质教育培训。以前人们学习路径基本都在线下的培训班,现在人们可以通过互联网实现线上教育,比如慕课,远程直播课等,新的媒介的出现既改变着学习的习惯,也对教育机构获客的方式提出了新的挑战。虽说都是线上教育,但教育行业的每一家公司,其获客转化模型完全是不一样的。

比如新东方,最早的一批用户是俞敏洪在北京各大学粘贴海报获得的,这是属于新东方的线下获客模式。一直到现在为止,新东方的最大法宝也是此,贴海报和办讲座,通过这种线下获客的方式,积累起大量的用户,然后将用户引导到线上课程也就是顺理成章的事了。

再比如,学而思是如何获得用户的?在2003年非典期间,自己在奥数网发帖子,每天早上一题,下午出结果,最终获得了他最早的跟随者。有天粉丝问道说,能不能在线下开个辅导班,结果开了第一个班。这就是属于学而思的线上获客模式,可以说开始就有着互联网基因,靠论坛进行招生。过了十几年之后,很多线上教育也这么做。

通过对比,我们发现,这两家中国最知名的教育机构基因完全不一样,其获客转化的方式也完全不一样。到如今,获客转化方式更是五花八门,线上线下都是竞争的战场,对于具体的公司而言,最重要的是要根据自己公司实际的业务需求,来构建和优化自己的增长模型,提高获客转化的效率。

二、增长模型如何构建与优化?

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在增长模型的构建和优化上,施老师提出更有效的增长模型(RARRA增长模型),关注激活与留存,这是个五级漏斗,主要包含获取用户(Acquisition),激发活跃(Activation),提高留存(Retention),获取收入(Revenue),传播推荐(Referral)。

在漏斗的不断阶段,我们需要关注不同阶段的数据指标,通过对于这些指标的数据分析,结合公司的实际情况,来优化RARRA增长模型,进而提高活跃和留存。

1.在获取用户(Acquisition)的阶段,需要关注的是流量、搜索量、CPC(每次点击的费用)、搜索结果、获客成本、点击率等;

2.在激发活跃(Activation)的阶段,需要关注的是注册人数、注册率、引导页展示完成率、订阅数、至少使用过一次主功能的用户数等;

3.在提高留存(Retention)的阶段,需要关注的是用户参与度、用户登录频次、日/周/月活跃用户数、流失率等;

4.在获取收入(Revenue)的阶段,需要开始关心客户终生价值、付费转化率、广告点击收入量等;

5.在传播推荐(Referral)的阶段,需要重点关注邀请发送量、邀请页打开率、邀请页注册量、病毒传播周期等。

施老师指出,在通过五级漏斗构建出公司的海盗模型后,还需要把自己的数据精细化、可视化。通过诸葛io的数据指标可视化,让每一位产品,运营人员看的懂,进而去不断的优化增长模型非常重要。

二、案例分析:51Talk

51Talk全链模型为:

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从这张图上可以看到51Talk存在的问题:

1.从『投放』至『关单』流程太长,关键性业务节点多,业务风险大,流失率高;

2.投放的长尾效益无法充分利用。在『着陆页』节点上对于具有潜在意向客户,面对『注册留下』和『不注册离开』的选择时,缺乏『中间道路』的存积,易流失;

3.客户可选的路径单一,与用户的交互界面狭窄,未能形成稳定、长期、直接的信息通道;

那么,当发现51talk的问题之后,如何通过海盗模型对其核心转化流程进行优化呢。首先,需要看到当时的每个点的转化率分别是多少?比如投放、注册、邀约等关键点的转化率,找出哪些地方可以优化。51Talk团队通过对当时整个流程的所有路径进行全部可视化,然后对主流程全部优化,提高每个转化点的留存率。

举例一:通过新媒体充分挖掘长尾效益

在51Talk从投放到成单的流程中,只有是百分之几的转化率。这说明什么呢?说明有100个人接触到51Talk,只有10位数的人体验你的课,最后只有几个人买单。这样会有什么问题呢?100多个人90多个人白白流失了,没有人推进他,但这里面有潜在用户。

怎么把这些人进行留存呢?51Talk团队在一些地方加入了支流程,比如TMK邀约的时候,注册的时候,让用户关注51Talk的官方服务号,通过服务号去跟进。另外把用户拉到微信群里面,成为51Talk的微信体验员。通过这样的方式,沉淀了大量的潜在用户在微信群和服务号,大大减少了流失率。

大家可以建立这样的思路,将90%的用户想办法沉淀在另外一个支线流程里,也就是想办法把90%的用户装起来,未来再进行转化。这样的优化带来的改变是,在第一次接触到用户的过程中,就能最大限度的将用户留存下来。

对于其他的转化点,也是如此,想办法去优化每一个流程的留存率,当每个流程的留存率提升上来后,全流程的留存率自然也就上去了。

举例二:通过增加会销课提高付费转化率

通过在现有体验课流程基础上,增加一个会销环境,有效提升整体转化率。

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会销课作为教育行业中由来已久的常规营销手段,是增强体验课用户对我司的品牌、教学理念与教学品质方面,形成较为全面认知的手段之一,它以“多人直播课堂”的方式,将关键信息更高效地植入用户的“认知”,会销课的增加激发那些对学习需求尚处在模糊状态的用户,提高用户付费转化率。再实时对比普通用户的付费转化率和出席会销课用户的付费转化率,为公司运营策略的制定提供数据支持。

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