案例拆解 | 作业帮3元拼团活动全流程

一、案例链接

app banner页

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二、案例名称

名称:作业帮组团学习拼好课

活动目的:转化未付费的新用户

活动关键词:作业帮,拼团,转化

拆解目的:了解作业帮拼团逻辑和玩法

三、案例背景

作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务,作业帮累计激活用户设备突破8亿 ,月活用户约1.7亿  ,是中小学在线教育领军品牌。

作业帮自主研发多项学习工具,包括拍照搜题、作业帮直播课、古文助手、作文搜索等。在作业帮,学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案;可以通过作业帮直播课与教师互动学习;可以迅速发现自己的知识薄弱点,精准练习补充;可以观看课程直播,手机互动学习;也可以连线老师在线一对一答疑解惑;学习之余还能与全国同龄学生一起交流,讨论学习生活中的趣事。

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数据来源:艾瑞数据

四、整体商业逻辑梳理

1、产品

作业帮旗下共有4款产品,包括作业帮APP,作业帮直播课,作业帮口算,不凡课堂(成人教育品牌)。

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作业帮APP

  • 拍照搜题: 答案解析步骤详细,解决作业难题,并附有视频讲解。
  • 口算批改: 手机对口算题拍照,就能知对错,家长超快查作业,孩子错题巩固做
  • 直播课:双师直播课,双倍关注。主讲老师在线教学+互动,课下辅导老师1对1答疑。同步校内课,全学 科课程任用户选。三年不限次回放,随时复习记忆牢。上课得学分还可换奖品。
  • 作业帮 VIP:题目搜一搜,老师视频讲。理清答题思路,搞懂同类题。
  • 练习: 海量真题试卷,个性化推荐练习,智能分析薄弱点,同步复习全覆盖。
  • 学习小工具:单词查询、计算器、语文作文、英语作文、古文助手等实用小工具众多,使学习更有效率。
  • 鸟哥笔记,活动运营,拾光的Shelly,裂变,复盘,案例分析,活动策划,活动总结,活动

作业帮直播课

直播上课平台,严选清北一线名师,专心打磨课程,教学互动,让孩子学习方便更高效。

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作业帮口算

专为小学家长、老师打造的一站式数学作业辅导平台。

  • 智能批改数学作业:作业一拍,秒出解析;手机拍题,秒判对错。节省时间,提高效率,家长辅导作业好帮手
  • 技术优势:以作业帮2.5亿大数据题库作为依托,结合AI技术推出拍照批改、口算练习等功能,满足学龄不同阶段学习需求
  • 口算练习:涵盖小学各学段知识点,线上练习,手写答题。护眼模式不伤眼,孩子随时随地练口算,越练越准
  • 班级管理:老师创建班级,线上布置练习,学生随时练,练习结果实时同步给家长
  • 错题本:错题随时保存,拍照留错题,支持打印,帮助孩子复习巩固知识

不凡课堂

作业帮旗下成人教育品牌,包含在线直播课堂,资深教研团队,专业辅导答疑,名师+辅导,双师教学。

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Cocos课件

Cocos是作业帮专为小低数学学年段开发的黑科技课件。在Cocos课件中,每一道例题都是由一段精心制作的动画片引入,营造例题的实用场景。同时设置了多样的互动形式,比如手势识别、拖拽题、投票等。

喵喵机

作业帮智能打印错题的“喵喵机”,只需手机上的APP拍下错题,就可以将错题及正确解题步骤和答案打印出来,自动生成“错题本”,并将同类型的错题进行归纳总结。

根据艾瑞数据展示,作业帮从2020年2月至2021年1月月独立设备数量有所下降,其中在去年新冠疫情爆发期间(2-5月),月独立设备数都持较高水平。2020年2月月独立设备数环比1月增幅12.3%,为去年增长最高月份。

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数据来源:艾瑞数据

2、流量

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公众号矩阵:

作业帮的公众号矩阵非常庞大,光在微信搜索里搜“作业帮”关键词就能出来好多页相关公众号,根据西瓜数据显示,作业帮旗下的公众号有几百个。

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APP矩阵:

旗下主要包含4款产品,其中“拍照搜题“功能为作业帮带来了巨大流量,且用户粘性很高。

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外部投放:

微信朋友圈广告、抖音、快手、今日头条等渠道皆有作业帮的身影,共搜索到22,214条创意素材。

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线下电梯广告

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品牌营销:赞助热门综艺、节目、影视剧,如《向往的生活》《放学别走》《热血街舞团》《南方有乔木》《变形记》《中国故事大会》《斗罗大陆》《欢乐喜剧人》《神奇的汉字》

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电商平台:淘宝、天猫、京东等店铺,直播卖课

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3、变现

  • 大师素养课/讲座(99元/249元/499元)
  • 双师系统班(小初高定价分别为:1599元、1799元、1899元)
  • 作业帮APP VIP会员
  • 商城:主要通过文具、周边产品图书变现,并且主推作业帮便携打印机
  • 付费问答:作业帮答主版APP,主要针对学生不会的题目拍照上传,老师负责解答,收取一定的费用,作业帮从中抽成

五、案例路径拆解

1、用户使用路径

APP端

参与活动用户路径

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体验感受:

关于这个活动其实有些疑问,该活动名称定位是“拼团”活动,但通过体验发现并没有任何拼团的动作。为什么这么说呢?

详情页里有3个入口可以进行付款,分别是“去拼单、直接购买、发起拼团”,起初以为会和拼多多的玩法类似,即点击“去拼单”则可以和其他网友一起拼团完成任务,点击“发起拼团”则自己成为团长,需要分享海报邀请好友一起参与。而实际上却是,无论点击哪一个按钮,都是一样进入3元付费下单页面,全程都只需要用户自己一人完成下单动作,无需转发给好友。

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从这个玩法来倒推活动设计目的,大概可以推测出,该活动是披着拼团的外衣,实则为了降低用户参与成本和参与难度,同时,该活动的目的就不再是拉新了,而是转化下载过作业帮app但是从未付费的新用户。

详情页里显示的“去拼单”部分内容也是为了降低参与门槛设计的手段,一来是利用了用户的从众心理,别人都在报名证明还比较火爆,那应该比较靠谱;二来是降低用户对于参与难度的心理预期,无需转发邀请也能直接拼成功。

可优化:

  1. 既然是打着拼团的旗号,为了让用户产生强烈的心理落差和对比感,右下角的“直接购买”button点击进去后不妨设置成原价,让用户点击进去看到高昂的价格望而却步,此时再看到3元拼团一般都更容易接受。
  2. app内部课程弹窗和福利类弹窗非常频繁,基本上滑动两下就会出来,可以看出来对于流量的极度渴求和转化的迫切程度。说实话对于用户打扰还蛮大的,尤其是当已经点击了一个弹窗进去,之后又会推送另一个其他活动的,用户体验和斑马AI课app相比较差一些。
  3. 购买拼团课之后,没有短信提醒,建议可以增加。

2、目标用户画像

活动目标用户

目标用户:下载过APP但未付过费的新用户;新用户

活动年级:小学-高中

目标用户画像

根据百度指数显示,作业帮的用户群体主要分布在华东、华中、华北等教育大省,该地区的学生竞争压力非常大,家长对于孩子的学习重视程度也比较高,因此在线学习的付费意愿相对更强。

用户年龄主要集中在30-49岁,占比74%。其中,30-39岁年龄段用户占比达54%,基本都是80后家长人群。女性用户占比59%,男性用户占比41%,略低于女性用户人群。

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数据来源:百度指数

用户需求

从需求图谱来看,大部分用户下载作业帮的需求分为2点:拍照搜题和上在线直播课

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六、裂变三要素分析

1、产品

活动目标用户

下载过APP但未付过费的新用户;新用户

主要痛点

孩子:

  1. 想要快速提分但是没有方法
  2. 不知道学什么,怎么学
  3. 对于在线的课程持怀疑态度,不知道哪家机构的更好更适合自己
  4. 学校老师讲的听不懂,又不好意思去问

家长:

  1. 对孩子的成绩感到着急却毫无头绪
  2. 自己文化水平有限无法辅导孩子作业
  3. 别人家孩子都很优秀,让自己倍感压力
  4. 希望孩子能够考一个好大学,但眼下成绩实在太差
  5. 平时工作太忙没时间辅导孩子
  6. 不希望自己孩子落后

2、渠道

活动引流入口

  1. APP banner
  2. app弹窗
  3. 其他暂未发现

引流方式

用户下载app之后通过banner主动进入活动,暂未发现其他推送信息的渠道

3、创意

转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次

由于该活动中不涉及到分享的动作,所以这里只分析该活动的转化效率。

【拼团活动转化效率】

影响因素主要包含两个方面:拼团海报详情页的吸引度和参与拼团活动的难度。

1、提高拼团海报详情页的吸引度

海报转化六要素:互惠、承诺、从众、权威、喜好、稀缺。

1)互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处,满足其占便宜心理,面对这样的“恩惠”,用户就会用购买进行“回报”,而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。

从详情页也可以看到这个活动非常善于利用这一点,首先是课程价格对新用户专享,直降396元,让人感觉自己捡到了便宜;然后副标题的“3元学2科,送8件资料”更让用户觉得物超所值。

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2)承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理,对用户行动后的效果进行承诺,即告诉用户付出行动后可收获期望的结果,典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。

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3)从众

即社会认同原理,该要素通过塑造多人购买的氛围,引导用户迅速行动,常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术,或展示“已有xxx人参加”等字眼。

详情页首图弹出的“xxx在几秒前拼团成功”、价格底部的抢购进度条都在营造多人购买的氛围。

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4)权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感,所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍,以体现其专业性,也会突出名校、名企,甚至是某些大咖的推荐,来降低用户决策。

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5)喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避,前者是说某个东西要失去时,会相比其他更有价值,而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。

今天报名课程,还加送3重福利(赠送课程+学习资料),让用户觉得今天不买都不行。

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6)稀缺

该要素的目的是产生紧迫感,因为只有稀有的事物才更有价值,用户才更愿意尽快决策。

海报详情页上设置福利有效时间进行动态显示,标题“限时抢”,价格下面的抢购进度条,以及支付页面的班级剩余名额,都在给用户制造紧张感和产品的稀缺性,让用户减少决策时间。

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2、降低参与拼团活动的难度

1)首先,活动入口比较明显,登录app之后进入首页就能看到;

2)其次,活动参与方式也很简单,详情页里有3个入口可以进行付款,分别是“去拼单、直接购买、发起拼团”,无论点击哪一个按钮,都是一样进入3元付费下单页面,全程都只需要用户自己一人完成下单动作,无需转发给好友;

3)付费完成之后,就能到“我的订单”里查看课程记录了。

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七、总结

活动亮点

(1)借拼团名义来进行新用户转化。虽然活动打着拼团的旗号,但其实用户无论点击哪一个按钮,都是一样进入3元付费下单页面,全程都只需要用户自己一人完成下单动作,无需转发给好友。

(2)活动详情页设计亮点多多,善于抓住用户需求和心理特征。

(3)参与路径非常短,转化动作快。

待优化点

(1)为了让用户产生强烈的心理落差和对比感,右下角的“直接购买”button点击进去后不妨设置成原价,让用户点击进去看到高昂的价格望而却步,此时再看到3元拼团一般都更容易接受。

(2)减少app内部课程弹窗和福利类弹窗频次,在转化新用户阶段出现一些弹窗其实很好理解,但当用户已经进行过付费之后,还频繁出现其他课程活动弹窗,个人感觉对于用户打扰还蛮大的,尤其是当已经点击了一个弹窗进去,之后又会推送另一个其他活动的,用户体验和斑马AI课app相比较差一些。(当然也有一种看法认为,用户在进行过付费动作之后对于其他免费活动或其他科目的付费体验课的意向也会比较高,所以此时进行推送能够提高转化,这部分由于我没有实际数据验证,所以无法得出准确结论)

(3)购买拼团课之后,增加短信提醒,有利于提高到课率。以及,用户点击拼团按钮但未付费,也可以用短信进行提醒用户继续完成拼团动作,这一点斑马AI课就做的更好,总是在我快忘记的时候用短信通知我去上课。

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个人思考

1、高频打扰真的好吗?教育是一个慢功夫,社会越快,教育越要慢,对于在线教育行业来说更是如此。现在各大头部在线教育公司都为了争夺流量使出浑身解数,在一个新用户刚刚进入公众号或下载app时就恨不得立即将其转化,还没体验到产品的aha时刻,就被各种营销活动和弹窗打扰到劝退。

2、品牌植入,占领用户心智的重要性不言而喻。在当前课程产品日益同质化的情况下,谁的知名度更高,获客能力就会相对更强,这一点作业帮的广告已经深入人心。在用户心中,经常听到就等同于建立了基础的信任。且据我了解到,高中生报名线上课程基本都会成群结队,要么是一小群好友,要么是整个班级的学生一起,所以群体效应也很大。

本文为拾光的Shelly原创文章,运营喵专栏作者。

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