案例拆解:如此纠结的B站充能领福利活动

编辑导读:B站作为年轻人最喜欢的网站之一,人数的增加有助于内容的丰富性,丰富的内容会吸引更多的用户,两者呈现出了良性循环。本文作者以B站的一个拉新活动:充能领福利为例,对其进行分析,希望对你有帮助。

案例拆解:如此纠结的B站充能领福利活动

作为马上跨入30代的90后,笔者在大学时代开始接触PUGC内容,视频平台也从土豆网转战到A、B站。在Acfun几乎消失在主流视野的今天,B站已然成为将二次元文化与泛娱乐成功融合的胜利者。

在整个视频平台领域中,B站有着其他竞争对手望尘莫及的用户留存率与活跃度,作为参考笔者个人在20年一整年中的活跃天数为337天,基本上每天都会登录看视频。

然而根据用户年报,笔者在20年的视频观看标签首个居然是特朗普,关注最多的UP主是@观察者网,可见B站早已不是那个“宅向APP”。

接连不断的破圈爆款,包罗万象的内容模块,诸多官V、知识大佬的入驻等都成为B站吸引用户的有效利器。

用户一登录就能很快找到自己感兴趣的内容,同时在这个平台上不同的年龄层所关注的内容也在相互渗透,工作族下班后津津有味地围观最新潮的流行梗,Z时代的孩子们都在听罗翔老师讲刑法。

用户体量大、粘度高,平台UP主自带圈粉属性、内容优质,感觉这个视频平台分分钟就“躺赚”xx万。

然而事实是,在秉承“永远没有贴片广告”承诺的小破站,可视为主动放弃了视频平台最主要的收益来源。

在坚守承诺,换言之在维护口碑的路上,B站需要主动打破行业同质化为自己的竞争力加码,所以我们看到B站融合了目前长短视频社交平台的很多功能模块,积极地探索更多盈利模式。直播、电商、游戏竞技、付费内容、大会员等都是很好的盈利路径,前提是用户体量需要保持增长且非常活跃,那么上哪去获客呢?

随着一代代的年龄成长,尤其是近两年比心、最右、Soul、TT语音这些Z时代小众App的出圈与成功,无疑证明了年轻社区市场潜力依旧巨大发展空间广阔。

但是在1.97亿月活用户中只有9700万正式会员的这么一个有着超高分层壁垒的用户体系下,如何制定拉新的策略与机制,把握各层次下的用户盈利生命周期,可能是在进行某一活动之前需要达成一致的。

当盈利压力与日俱增之时,之前注重用户留存的B站也开始进行拉新活动的尝试。除了老带新的常规操作“邀好友赚红包”的活动外,20年8月6日到9月6日App端“低调”进行了一个“充能领福利”的活动,并且在9月29日重新开启这个活动直到21年3月31日。

本文就这个充能活动进行案例拆解,深入了解下B站在拉新的道路上迈出了怎样的步伐。

一、你好我们是2233娘——B站的简介

案例拆解:如此纠结的B站充能领福利活动

哔哩哔哩在2009年6月建立至今马上迈入第12个年头。

从刚开始为了让国内二次元爱好者有稳定地方可去的圈地自萌的网站到现在定位为最懂年轻人的网站,从只能选择B字母打头的姓名到18年纳斯达克上市,成功扩张让这家互联网公司急需加快商业化的脚步。

流量是互联网公司的重中之重,核心盈利模式就是流量变现。

B站这些年一直在扩大自己的目标用户圈,从生活区暴增的UGC数量就可以看出,B站一直做着迎合大众文化的改变,看番听鬼畜的二次元毕竟是少数,泛娱乐才是吸引大众流量的妙招。

B站注册随意,但是核心文化发弹幕互动却是需要答题100解锁为正式会员的用户才有的权利。

正式会员价值观一致是社区凝聚力高的核心因素,而流量的进入肯定是要冲击之前的保护机制运营思维。

大会员服务是B站在保护老用户核心利益和自己商业扩张之间做平衡与妥协的一次尝试,而充能助力活动则是抢夺流量战场上的大突进。

同时信奉:只要我内容做的够多,用户就不会抛弃我。

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由二次元们选出的bilibili娘22和33姐妹俩现在对于新用户来说更多是“吉祥物”的感觉,姐妹俩高举的小电视也变成了招新的slogan。

二、拉新促活行动——充能领福利

2.1 活动背景

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根据易观千帆的数据显示,在疫情全国网民只能在家“玩手机”的情况下,B站的活跃人数迅速增加,1月环比增加15.6%。

证明B站虽然用户壁垒高,但是市场潜力还是巨大的,可以通过活动运营创造更多高峰。

案例拆解:如此纠结的B站充能领福利活动

在后疫情时代,用户活跃数趋于平稳,增速环比惨之又惨,这时候用户增长的强心剂充能领福利活动就应运而生了。

2.2 活动时间

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2020年8月6日到2020年9月6日。刚好截止在开学前的最后一周,实现用户增长突破的最好时机。

2.3 活动利益

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现金类:10元、50元、100档;

虚拟类:B站大会员季卡,价值68元;

实物类:热门动画人物手办。

2.4 活动玩法(主动邀请方)

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单选心仪活动奖励;

通过海报、链接分享的形式,邀请好友点击登录B站App手动完成助力充电;

充能到100%即自动提交结果给到审核组,审核通过后奖品会到个人账户;

现金可提现到支付宝或微信,大会员季卡直接挂钩到账户,实物手办需填写地址等寄送。

2.5 活动路径分析

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2.6 渠道推广

唯一入口:平台内部,登录App——导航栏“我的”——“充能领福利”

2.7 活动效果

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2.7.1 App下载量对应的排名有小幅提升

App排名变化的机制,下载量和搜索度是最重要权重。

根据七麦数据显示,在活动8月6日刚开始的几天,排名几乎没什么变化,在10号迎来了上升拐点,综合排名提高了10个身位,涨幅比较大。

在活动快截止的9月4号,排名也上升比较大。

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2.7.2 用户参与度平平

整个平台对这次活动的讨论度,UGC的数量是不超过100的,数量非常少。

UGC的内容以互助为主,少数几个晒收到的实物手办,个别的是负面评价对类似拼夕夕的玩法无感。

在其他平台,豆瓣、知乎、贴吧、QQ群有少量讨论的小组,基本以互助为目的建立的。

2.8 活动分析

2.8.1 活动亮点

作为一次拉新试水,用一个行业中已经验证过的效果及功效都不错的现成玩法思路是很机智的。

用户对这种玩法既熟悉又上瘾,结合自身的特点换一套“皮肤”就可以开干了。

找到每次活动的目标和核心落脚点,是大张旗鼓的撒币换流量还是谨慎地试探,无论哪种方式,以目标为导向就是正确的方法。

案例拆解:如此纠结的B站充能领福利活动

现金红包是最有诱惑力的一种奖励,通用但是有时会被“酸”是占便宜薅羊毛。

这次活动金额的设置是很有梯度的,10、50、100,对应的能量值相差很大,10元档基本上4个新人就可以助力成功体现,第一次成功的付出成本不高。

案例拆解:如此纠结的B站充能领福利活动

成功提现的用户会口碑外化并且更积极的参与,主动建群、留言、发内容、在社区活跃,招揽并鼓励原本观望扭捏的用户参与进来。

手办的设置是维系了二次元用户的“自尊心”,不同于现金,手办被赋予了更多人性化的意义。如果B站的老用户看到这次活动,怀着嘲讽的心态点进来,看到手办估计也会少了不少怨言,还有很大几率会参与活动。

案例拆解:如此纠结的B站充能领福利活动

一个季度大会员的权益,也是希望让用户们尤其是还记得“永无会员”承诺的那些老人,能够在试用了会员权益后感受出大会员的优势,扩大付费用户池,这和之前B站积分兑会员的思路类同。

活动时间点选择的很巧妙,对于以年轻人为主、学生占大多数的视频平台,在开学前的自由日子里,参加参加活动,薅薅羊毛动动手指给自己置办个手办陪着一起写作业,也是非常开心的一件事情呀。

这期活动结束后,9月29日又展开了第二期的活动,过两天就十一了,果然假期里没有什么比在家薅羊毛更快乐的事情了呢~

同时在活动周期内,可以滚动参加,通过不断地反馈不断地诱惑,让用户对这个活动上瘾并且外化带动周围的人,达到拉新的目的。

2.8.2 宣传文案

生动的文案、活泼的图文界面,果然是B站的活动,图案都是那么可可爱爱。

2.8.3 规则

滚动参与,这个奖品充能完成,即可开始下一个奖品的助力。

个别奖品数量有限,先兑先得。

一个用户在活动期内只能给3个用户助力充能。

完成充能后需要人工审核通过后方给予发放奖励。

三、总结与个人思考

3.1 从用户需求出发,找到平台与用户和谐相处之道

超高的用户层次壁垒、永无贴片广告,这些初期B站引以为傲的优势在突进商业化的道路上都变成了限制发展和追寻盈利的桎梏。

其实老用户是不会太排斥B站走商业化的,你好我好大家好,毕竟当初看番的那些少年如今也成了一名优秀的打工人。

最简单的例子就是自己喜欢的UP主如果终于有了商业合作出了“恰饭”视频,作为视频观看者来说会真心祝贺且有种“孩子养大了终于出息了”的真情实感在里面,这其实跟饭圈文化中的护犊子心理是相通的。

但是B站之前毕竟走的是“内心白月光”的路线。

如何保护每个用户内心的净土,维系用户在B站上获得的最初的纯真的快乐,这才是让其他视频平台望眼欲穿想要的用户黏度的维持之道。

流量用户的涌入老用户和B站一样喜闻乐见,老用户其实更愿意去安利这个平台。

让更多的人体会到这里的好,就像当初我同学疯狂指导我答题一样,独乐乐不如众乐乐。

只要不同圈子的核心利益不被侵犯不被对方莫名其妙的非黑即白的指控,做到“见时相敬如宾,去时各自美好”,可能是小破站在未来商业化道路上需要平衡的维系点与突破口。

3.2 符合当下运营思路的活动策划

需要更多新用户,但是不敢招惹旧用户。

任何一个公司在全民“网络参政”的环境下每一步都需要走的很小心。

所以这次充能活动基本上就是纸片落池塘,毫无声响。

从渠道宣传到活动参与,对比任何一个B站常规全站活动,这个的印象就是畏畏缩缩蹑手蹑脚,结局想必也是不太好。

不过也可能这次活动就是一个小小的demo尝试,舆情比结果更重要。

其实从活动奖励和规则来看,整个活动是有精细化运营基础的,基本上预判对了参与这次活动的绝大部分用户是谁,钩住他们的痛点和痒点,通俗的玩法和诱人的奖励把他们哄happy,主动充当活动外化志愿兵。

可以看到活动期内活跃用户的再参与度是很高的,除了刚开始有个别嘲讽评价,后面基本上就是真香定律,可惜参与的人就那么几个,基本上就是老用户互助,拉新更是结束在了活动初期。

整个运营活动时,如果前期需要谨慎考虑的有些多,那么在看到这些反馈时,是不是可以适当调整策略,而不是因为此活动不能大展拳脚就让他随风飘摇自然增长,以后当个对照组就得了。

如果中期增加活动曝光,比方说提高参与活动用户UGC的视频推荐权重,慢慢烘高热度,或者说在9月29日的第二期活动时,增加宣传力度,可能最终活动的结果反而超出预期的好。

 

作者:Hebe大姑子,互联网运营的学习者,欢迎各位大佬留言互动探讨

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

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