案例拆解:某线下教培机构营销推广方式

今天的案例来自,往期案例拆解活动中的优秀选手尼格洛尔,带来的案例拆解是,某线下教培机构营销推广方式,enjoy~

一、公司情况

本公司成立于2006年,最早做成人英语起家,2010年开始转型接触幼少儿英语课程。又花了4年的时间,从当时的1家校区,迅速开展到覆盖城市的14家直营校区,及周边二级城市的7家加盟校区,当时直营校的年营业额基本达到了1.3亿左右。但是盲目的扩张带来了巨大的隐患,虽然流水好看,但对这个行业错误的认知——把流水当成的收入,不计算成本,盲目扩张,最终带来了恶果。

案例拆解:某线下教培机构营销推广方式

随着市场竞争力越来越大,产品力却越来越弱,营收一度的缩水,之前的隐患最终爆发,当时一段时间,每个月发工资都依靠股东们借钱、各种信用贷、抵押固定资产,才能勉强支撑当下的现金流。当时测算了一下,算上未耗课时的费用,公司前后合计负债4000多万。

于是在2018年,扛不住巨大的成本压力,只能开始陆续关闭校区,不到一年时间,关闭11家校区,加盟校也都陆续倒戈。

当留下3家校区,从600多人砍到100人,痛定思痛,开始调整自己的经营模式。目前2020年,虽然有疫情的百般折磨,但好在到现在为止,公司不但没有亏损,反而还有一笔可观的盈余。

二、营销推广模式

线下教培行业和线上教培行业最本质的一个区别在于辐射范围,线上可以覆盖全国甚至全球,没有地域的限制,但是对于线下来说,一个校区他的覆盖范围从始至终只有半径1.5公里,有一些商场店会好一些,预计可以达到半径3公里。这导致的就是市场宣传的玩法上没有线上体系那么的多元。线下一味追求的就是精准。

传统的招生模型

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这是传统的招生模型,从触达-邀约-到访-体验-转化,这整个转化链路,当年很有效,但是随着时间的推移,获客成本不断增长,但是到访率和转化率都在持续走低。

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想要解决上面的问题,逐渐衍生出来一套新的玩法,异业联盟的教育展。往年所谓的异业合作,通常都是A机构和B机构之间互放下展架单页,互相交换下资源,彼此返点。但整体效能很低,一个月下来可以带来的学员数量常常只有2-3个。

后来看很多行业都会有各种各样的展会,就摸索着做一个就针对机构辐射范围内几家不同品类的机构的教育展。最早的时候从一起地推摆摊开始,逐渐的修改、学习改善,现在基本一场教育展下来基本可以解决两个月左右的招生指标。

这个活动虽然看起来转化效能还可以,但里面有5个非常严重的问题:

1、成本过高;一场活动通常要拿出8-12节的课程,课包量很大;

2、转化周期非常的慢,可以说每一个转化都是熬出来的;

3、蹭课多,归根揭底还是低价引流;

4、机构一多,且大家的转化周期都很慢,学生有限的时间就被占用严重,即使不是竞品,因为“时间”的关系,大家也都不经意间从伙伴变成了竞品。

5、所有的学员大多还是彼此机构里的学员在互相流转,没有办法为大家带来彼此学员之外的收获;

通常对于线下机构来说,常规招生使用的三个途径就是电话、网络、地推。我们梳理了一下针对这三个途径的使用上,更多的还是依赖于电话和地推,针对网络的开发其实并没有很深入的思考和理解。

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现在整个教育行业都有一个很火的词汇叫做OMO,其实在我的理解里,OMO不是一种形式,更应该是一种思想。线下机构很多时候做的事情都是为了“精准”二字,把流量和转化通常会整合在一起来看。而线上“开放多元”,做流量就是做流量,做转化的就是做转化,两件时间非常聚焦,同时又能把两件事情的产能放大。在仔细思考之后发现,线下的传统思维之所以要做精准,除了人力之外,流程模式和线上有个很大的差别,缺少私域流量池。如果有了这个流量池,再多的流量过来也不会浪费,可以“圈养”起来。

于是我们开发了很多的小课包用于引流,同时把引流来的流量放在私域流量池,并摸索着去运营,形成转化。当我们把这个链路跑通之后,就开始着手解决“异业教育展”的问题,同时思考如何更多的开发网络端口的使用,我们学习了很多线上玩法,也做了一些新的引流模型。鸟哥笔记,活动运营,野生运营社区,活动策划,活动策略,活动文案,活动海报,案例拆解

目前我们做了两种活动方案,总的来说效能比以前大大的提高,同时也解决了很多“异业教育展”的问题,整个活动从运营层面上来说也变得更轻了。

三、产品内容

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四、变现模式

路径①:通过引流产品将客户引流至私域,再通过私域转化爆款产品引流至线下门店,最终实现转化核心产品的目的;

路径②:直接通过爆款产品将客户引流至店,然后转化核心产品;

五、关于活动

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活动名:1元解锁千元礼

活动主要目的:通过老学员来裂变身边的人,同时通过联动周边半径1.5公里的异业机构,通过他们的老学员一同开始裂变,带来更多的新流量

活动形式:

1、各机构邀约自己的老学员来参与这个活动;

2、老学员支付1元即可获得任意一家机构的4节课;

3、老学员邀请2位好友助力,可获得3家机构各4节课;

4、老学员邀请5位好友助力,可获得由我们机构提供的68节线上的北美外教课程;

5、老学员邀请8位好友助力,可获得100元文具礼包;

6、所有的助力都需要支付1元,同时解锁了任意一家机构的4节课,以便于再次裂变;

活动链路:

其他机构的链路

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我们的链路

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其实这个活动也是一个变相的转介绍活动

#转介绍的效果=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次#

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1、提升分享动力,靠满足物质需求和精神需求

  • 物质需求是大量的课程,可以通过1元就解锁获得;
  • 精神需求是利他,告诉朋友这里有优质优惠的课程;同时解决兴趣班选择繁琐得问题;

2、降低分享难度,主要是简化路径和理解成本和突出关键行为

  • 活动得种子学员本身来自于到访未签单以及在读老学员,本身和家长就拥有一定粘度;
  • 活动链路简单方便,家长支付1元之后只需要不断得分享海报邀请好友即可;
  • 在理解上,裂变开始之前会在群内有详细得讲座说明,声画同步,同时完善得SOP有助于家长更好得理解;

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3、助力加推

  • 得益于所有种子学员都是有粘度得,本身就是一种助力;
  • 在SOP设计中有环节于第二天电话联系,确保所有家长都明确活动,同时确保已经参与及推动继续邀约;

4、转化效率

  • 1元获取80节得课本身就具备非常强大得吸引力;
  • 第一次裂变过程中,有要求让家长点对点得去邀约自己身边得朋友,所以对第一次得裂变效能相对会比较有保证,二次三次裂变就难以确定,只能依靠产品力;

用AARRR来拆解下

Acquisition [获取]

活动最关键得是第一批得种子学员,所以通过平时授课老师点对点的邀约,整体获取难度被大幅度降低,同时对于新客户的获取,是通过老学员转介绍的形式,所以整体相对来说获取难度也被大幅度的降低。同时通过各家机构同时进行,形成区域内的客户矩阵。

Activation [激活]

新用户一元即获取课程,同时引导至活动群方便沟通二次裂变;

同时新用户在购买时就需要提前添加姓名手机号,若客户未能进群,即可第一时间进行电话联系,邀约进群

Retention [存留]

活动群及老师微信群本身就会形成留存

Revenue [变现]

只要学员到店,就可以面对面的邀约转化线下正价课,同时还有多次的机会可以面对面沟通转化,本身线下转化就比线上相对容易一些。

Referral [转介绍]

所有线下机构都有自己的一整套完善的转介绍机制

六、待优化

目前活动测试下来效果比往常的方式有不少的变化,但还有很多问题值得思考

1、线上活动难免会存在辐射范围广的问题,一场活动下来,目前有将近40%的非精准用户;

2、8人门槛太高,很多人为了礼品,会邀请朋友圈里的朋友帮忙助力,导致用户很不精准;

3、任务宝的设计不够合理,计划下次调整为2人、4人、5人看最终效果;

4、人员投入成本还是比较高,大量的电话跟踪和全程关注,基本每家机构最少需要1个人,活动期间需要全情投入;

5、对执行老师要求比较高,要全程指导各机构,还要防止彼此间的摸鱼,需要激励各机构参与并执行;

6、最终平台始终不在自己手上,还是需要研发一套属于自己的平台,才可以做到更好的留存。

本文为野生运营社区原创文章,运营喵专栏作者。

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