网易考拉JULIA靠啥成就虚拟网红带货王的称号?

随着直播、社交平台的发展,网红经济也被更多商家所关注,越来越多的零售企业利用网红/KOL在粉丝中的影响力,帮助企业进行销货。这种特殊的社会现象也迎来自身高速发展的阶段,而近期又有一种特殊的网红经济出现,它不是一个真实的人,它可能是商家或者企业所创造出来的虚拟人物,但它却有着很强的带货能力。

8月16日,职场人士的朋友圈又被网易考拉JULIA 4.0的H5刷屏,JULIA凭什么能从1.0到4.0集集刷屏,也是迄今为止的虚拟网红IP带货王?

网易考拉JULIA靠啥成就虚拟网红带货王的称号?
JULIA 4.0

内容戳中G点成关键因素

自2016年起至今,短视频与直播行业的兴起催生了papi酱、咪蒙等网红,内容成为制胜之道的同时也抬高了网红的准入门槛,同时网红大热之外就导致网红投放费用水涨船高。有些企业开始另辟蹊径,自创虚拟网红,网易考拉正是自创虚拟网红的代表企业之一,2017年年底,一个关于试用期员工JULIA故事的H5,刷屏职场人士的朋友圈。

刷屏现象背后,则是网易考拉对互联网职场人士的细微洞察,网易考拉市场负责人表示,一个好的虚拟网红,其人物经历一定要贴近现实,贴近用户。据介绍,JULIA的“灵魂”来源于网易考拉市场团队工作人员自己在工作中的真实任务和同事们在微信群里的“吐槽”,这种带着自嘲自黑态度、以95后年轻人视角“吐槽”工作的H5,可谓自传播力MAX。对JULIA人物特性的设定上,也做到了贴合年轻人当前普遍的共性,以接地气“职场自黑”的形式,戏剧性的情节来俘获当下年轻职场人的心。

据了解,JULIA 4.0在阔别了半年之久,才与用户相见,从1.0-4.0,似乎所有的故事原发性,跟正常的逻辑认知似曾相似,无非讲述了职场中的几个阶段:试用期、转正、有离职念头再到晋升主管。每个阶段对于职场人来说都是熟悉的场景,但JULIA却没有用熟悉的“配方”来描述整个故事,故事中加入职场人想做却没做的点。在丧文化的洗礼下,如今大部分年轻人都痛恨着现在自己的模样,对现如今生活环境和工作氛围表达不满,普遍觉得枯燥无味,甚至是反感的一种抗议,希望有更多人能够理解他们,帮助他们摆脱这种困境。而JULIA系列,正好的诠释了年轻人当下的心态,正因如此,JULIA系列才会刷爆朋友圈。

社会化,引爆圈层,吸金实力凸显

内容上,用户找到情感共鸣,并愿意自发性传播之外,社群渠道的选择和巧妙的设计会让整个H5传播通过社会化,引爆圈层,展现了一个虚拟网红强大的吸金实力。

自去年针对黑五大促,刷屏H5《入职第一天,网易爸爸教做人》上线2天点击就破了500万,也达到了百万元以上的销售额转化。15天之后,双12前夕,JULIA的故事再次上演,于是有了续集《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》。与以往续集鲜有成功的案例不同,JULIA2.0.再度刷屏,而且点击量和带来的销售转化更超前作;JULIA3.0与4.0,点击与销售数据双双破百万,造就了虚拟网红带货王的称号。据悉,JULIA从1.0到4.0,总共为网易考拉销货近千万元。

对于JULIA的故事来说,是网易考拉打造自有虚拟网红的一个典范,但它还有一个重要的营销价值就是——引爆圈层。

对于近几年的营销界来说,用户圈层化正成为越来越难以破解的营销难题。在这种趋势下,品牌和企业们都会发现:品牌传播比较容易到达一个圈层,却很难击穿所有圈层。如何去解决这个难题?其实网易考拉所做的虚拟网红JULIA就已经给出了答案,它利用特定圈层里面定制小爆款的项目,从而突破特定圈层,引爆其他圈层。

正是对特定圈层的特性了解,制造爆款内容,引发全民刷屏以及对职场等话题性的探讨,JULIA在设置之初,就带有销售功能,从1.0帮助JULIA完成kpi到4.0的发红包、撑场子,都是从用户看完故事之后,对其职场遭遇的认同,情感共鸣之后激发帮助JULIA完成所谓KPI,以及收取现金红包,这都是让JULIA能成为虚拟网红带货王的巧妙设计。

网易考拉JULIA靠啥成就虚拟网红带货王的称号?
JULIA 4.0最后引导销售的页面

衍生自媒体,为人气做积淀

8月16日,在JULIA4.0刷屏朋友圈之前,细心的网友发现猪你丫公众号所发推文《活久见,这些互联网大佬居然纷纷做综艺去了!》被众多网友所转载。据网易考拉市场部工作人员介绍,猪你丫是他们申请的公众号,之后也会陆续发些内容,有助丰满JULIA的人物性格,以及行事风格,让JULIA这个虚拟网红变得更有血有肉。

近期,笔者也关注到Dior的官方微博发布了一个由虚拟网红Noonoouri拍摄的彩妆宣传视频。视频中,Noonoouri闪动着灵动的大眼睛,试用Dior新上市的一款睫毛膏,俨然一个日常生活中的美妆博主。自7月31日发布以来,该视频收获了众多网友的吐槽与嘲讽,虚拟网红人物如何与用户交流,方式如何,或许这些问题都是未来企业所要考虑的。而网易考拉率先用自媒体的方式,让拥有一定人气的JULIA,开始利用推文等方式,让其更立体的出现在用户中,这似乎是一个还不错的解决方案,未来JULIA这个虚拟网红,能否延续带货王,槽点、故事情节、人物性格,兴许都是网易考拉市场部所要考虑的问题。虚拟网红已经被JULIA做成范本,未来会有更多的企业或者品牌进行效仿。

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