2020年度代言人营销Top10

如今,品牌代言营销策略和思维正在转变。明星的功能不再是单纯的流量收割,而逐步成为塑造品牌形象、讲述品牌理念的营销突破点。

020年度代言人营销Top10"

回顾2020年,各大品牌官宣代言人动作不断,话题也不少。有双方的高度契合,实现品牌赋能,也有用反差和冲突,打破固有认知而引发讨论思考……

在年末收官之际,阿广为大家特地盘点了2020年最有看点的10个品牌代言人营销玩法,相信每一个案例都能给人启发。

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性感就得身材好?内衣品牌就一定要主打人们刻板认知里的“性感”?

并不意外,因代言人身材形象与品牌之前定位存在极大反差,维密官宣周冬雨为代言人后引起热议。更引人深思的是重新定义女性“性感”的话题,以及维密品牌的转型。相较于此前留在大众认知中的刻板形象,维密借周冬雨宣告的自身新标签是“舒服”——重新定义性感的内涵。

维密此前的定位,一直是以性感营销迎合男性味蕾。随着女性力量的崛起,如今的维密选择周冬雨作为代言人,打出“做舒服的自己,就是性感”的口号,可谓打破常规,重新定义了性感及自身品牌的内涵。

不过对于维密来说,此番更换代言人,最重要的考量或许还是更加实际的原因。随着“维密秀”取消,一段时间里关于维密跌落神坛的声音此起彼伏。官宣周冬雨做代言,可以视作维密扭转品牌形象、推动品牌转型以赢得更多“商机”的积极动作。

所以在阿广看来,维密与周冬雨的这次合作,实为一个成功的依靠代言人策略完成品牌自救的成功案例。

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只因撞脸就可以轻松拿下品牌代言?

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在《乘风破浪的姐姐》中火爆出圈后,宁静的一系列表情包被网友广泛传播。其中,有一个表情包像极了M&M豆。于是在网友的轰炸式撮合下,M&M豆完美借一波势请到了宁静做代言,打出“宁可太豆了”创意,玩梗式出道。

M&M豆的这波代言人营销看点主要是巧妙借势。在与网友的互动中,既请到了与品牌高度契合的代言人,也借此使自己的经典IP形象深入人心。这不仅是为品牌资产做长期积累,更是通过一波完美借势搭建起了与消费者沟通的渠道。通过代言人转化品牌IP,也实现了社交货币撬动自传播。

无梗不营销,更能减少营销成本,完成高效转化。

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如何借助代言人全方位输出品牌价值?

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了解内外品牌的人,都知道内外一直以来强调,女性为悦己穿着内衣,做真实的自己。这次邀请到王菲做代言人,就是想借助王菲的知名度打开品牌市场,让更多的人知道并了解内外。

其次,王菲的个人气质与品牌调性高度吻合,可以起到最大化的背书效应。大方利落、随性自在,更重要的是为自己而活。——这是王菲带给人的一致印象。此次内外官宣王菲为代言人,升级了品牌“一切都好,自在内外”的理念。从新slogan来看,内外明显是想借助代言人打开品牌知名度。并且,王菲的加持也能帮助内外强化有高级感的、低调有内涵的品牌调性。

选择代言人打开知名度很重要,选择高契合度的代言人则能够最大化输出品牌价值观。

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雷佳音代言优衣库,爹味太浓,这是优衣库有意为之的反向操作?

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优衣库一直以来主打清新自然风格,这次代言人雷佳音的亲民形象、爹味太浓,因为与优衣库强调的高级生活调性相差甚远,而引起争议,甚至被网友扣上翻车为海澜之家做嫁衣的帽子。但阿广认为,从市场调查来看,优衣库早已在中年市场深受欢迎,而雷佳音的个人形象其实与品牌主打的目标市场十分吻合。

并且,此次优衣库主推休闲系列POLO衫,目标人群正是中年市场。纵观雷佳音近几年在其热播代表作中的人设定位,与其说优衣库因为选择雷佳音代言被吐槽,不如说优衣库正是想借助雷佳音的代言实现更大的野心——即扩大消费市场,进一步向中年市场迈进。

优衣库能不能成为中国的海澜之家不好说,但这波代言人策略赚够话题,已赢了第一步。

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人气流量明星如何为品牌赋能、沉淀价值,而不仅限于信息传播、收割流量?

今年饿了么邀请人气偶像王一博做代言人,化身万能蓝骑士送外卖。这一系列品牌升级动作,旨在输出饿了么“爱什么,来什么”的品牌新主张,从之前的餐饮外卖平台升级为满足人们生活各方面需要的生活服务平台。

从这点看,王一博的加持不仅仅是流量人气的常规代言那么简单。

一方面,饿了么将代言人融入大众生活,让王一博化身外卖小哥,打破人气明星代言靠流量走走秀场的套路,让明星真正为品牌赋能。身穿蓝骑士服装、年轻帅气的王一博,既提升了外卖小哥和饿了么品牌的形象,又能拉近品牌与消费者之间的距离。

另一方面,饿了么这支广告片将流量明星和内容融为一体,借助代言人打造了一系列极具烟火气的场景,弱化了广告的商业属性,塑造了品牌的亲民形象。可以说,这次饿了么讲好了自己的品牌故事,沉淀了品牌资产,构建了品牌与消费者近距离关系。

因此阿广总结下来,饿了么与王一博这波代言人策略,真正实现了代言人与品牌的深度捆绑、双向赋能,而不仅仅是人气明星带给品牌流量那样简单。

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抛弃李佳琦,最终敲定代言人为周迅,完美日记这波品牌“咖位上升”有何借鉴意义?

主打平价的网红品牌完美日记邀请周迅代言,在大多数人看来只是一次提升品牌形象的代言人营销,但若深入细究,或许不止于此。

完美日记这支广告片强调“美不设限”的品牌理念,表层上看是主张女性重新定义美,深层意思其实是告诉大众,作为一个主打平价的网红品牌,它的市场绝不局限于这两类。借助周迅的个人影响力,完美日记可以提升品牌的全球知名度。另外,完美日记此前主打的平价营销策略如今也面临危机,这次推出“美不设限”的概念,也是占领消费者心智,帮助品牌实现破圈,建立更强的用户壁垒。

选择正确的代言人策略,完美日记或许会成为下一匹黑马。

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以千禧一代为代表的Z世代已渐渐成为消费主流群体,品牌如何另辟蹊径,快速搭建年轻化的沟通方式?

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作为易烊千玺代言合作天猫三年的新突破,今年8月,天猫宣布易烊千玺虚拟形象——千喵,成为天猫第二位代言人,这是天猫首次采用虚拟代言人的形式,以易烊千玺为原型赋予虚拟IP表象,借势明星的流量光环提升粉丝效应。

二次元是连接年轻消费者的最佳利器,在饭圈也不难发现粉丝们对明星的追捧不仅限于观望,而是更期待能够参与其中。这次天猫的虚拟二次元明星代言,同时满足了这两方面的需求,撩拨了一大波粉丝的心。值得一提,相比推出全新的IP形象,基于偶像流量明星的IP虚拟化能降低用户对新事物的认知成本,继而更快地建立起影响力。

这种全新的尝试一方面很好地满足消费者多元化的需求,拉近与年轻人的距离,也在一定程度上避免审美疲劳;另一方面,作为真人偶像,“四字弟弟”无法满足每位粉丝们的个性需求,而以虚拟化的IP代言合作具备更强的想象力和开发空间,通过规划、运作,形成新的IP价值矩阵,继而使明星的价值得到全面的增值和释放。

总的来说,天猫在代言人上打破现实以更多元多维发展的双代言形式,相辅相成,优势互补,相信在未来这种基于明星定制虚拟IP的形式将会成为一种主流的趋势。

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营销鬼才老乡鸡,在代言人策略上的鬼才又会体现在哪儿?

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不同于一般品牌正式官宣代言人的形式,老乡鸡是通过微博在线互撩的方式与代言人岳云鹏达成合作。从在线喊话岳云鹏报菜名,到一本正经地讲述鸡鸭的区别,吸引岳云鹏关注,再到董事长在线向岳云鹏发起合作邀请,最后是成功官宣岳云鹏为代言人的消息。可谓是玩转了社会化营销。

在一步步邀约代言人的过程中,老乡鸡通过与代言人/消费者的互动,在无形中塑造老乡鸡的网红品牌属性。尤其是,岳云鹏有梗有趣有料会玩的个人形象,与老乡鸡的品牌调性十分对口。通过代言人岳云鹏,老乡鸡不仅将一直以来的有趣营销进行到底,更是实现了品牌的持续赋能,打造了品牌的有趣亲民形象。

从老乡鸡的代言人策略来看,品牌要用好代言人,不仅仅是考量代言人与品牌的契合度这么简单。

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作为一款现象级的社交手游,《王者荣耀》在今年8月竟然一口气官宣5大流量明星代言,这么“壕”的操作也在各大社交平台掀起了大规模“吐槽”,到底有没有这个必要?

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打野吴亦凡、辅助宋茜、发育路杨幂、中路易烊千玺、对抗路李现,不得不感叹鹅厂真的是有钱任性,随便拿出一位都是一线明星,流量、话题度、影响力都不可小觑。作为一款游戏,除了本身的用户群体外,借助明星代言也是一种IP破圈的尝试,创意不够,那就数量来凑。

这些流量明星的背后,都有着一群庞大的粉丝群体,组团代言吸引大众粉丝的注意力,从而加入到游戏的行列中,特别是在老用户不断流失的情况下,争取拉拢到新的用户,同时吸引转化更多的女性游戏玩家也显得特别重要。其次,这些明星的代言也赋予游戏更大的曝光量和影响力,给足了排面,这不是一般游戏可以做到的,这波代言人组团营销最终会让游戏的马太效应越来越大还是昙花一现,对于王者荣耀来说只会是有利无弊(money除外),毕竟也是为爱聚王者嘛。

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今年5月,刘涛加入阿里,成为阿里聚划算官方优选官,花名刘一刀,变身“砍价”女王,一刀砍到底,补贴到心里,在直播行业风头正劲的当下,开启了明星带货直播的新篇章。

优选官,花名刘一刀

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相比刘涛的众多代言中,阿广认为这套武侠风的IP形象最让人印象深刻。随着国漫崛起的呼声越来越高,年轻人观剧目光也逐渐从日本番、美漫转向了国漫,所以聚划算联手大圣归来美术主笔「齐帅」,解锁刘一刀二次元形象,上线了刘一刀国漫IP,肩扛大刀,飒爽逍遥英姿,不但浑然荡出了“一点浩然气,千里快哉风”的侠骨风情,将国画的用笔和笔触运用到现代审美里,让刘一刀在视觉呈现上更具国风美,着实符合了现代国漫侠客的形象。

通过人性化logo,IP塑造,深度捆绑长期发展,迎合了国人对优质国漫IP出现的期待,借助国漫武侠IP赋能品牌年轻化。从刘一刀人设品牌化向IP化进阶也是为了让IP本身商业价值可以充分从明星角色中抽离,还愿聚划算不想过度消耗明星价值的初心,亦是为了拓展IP进入到更多的场景,让IP商业化拥有更多的领域进入及变现空间。

总结

看完今年这些可圈可点的代言人营销案例,不得不承认,在市场营销战略的升级中,寻找合适的代言人是不可忽视的重要一环。

可能在一般人的认知中,品牌寻找代言人时,彼此的契合度很重要。但其实要有效利用代言人的价值,精准传输品牌理念,方可实现品牌营销1+1>2的效果。

借助代言人本身流量,或通过内容营销完成品牌、明星、粉丝之间的互动,以实现多方共赢,带来最大化的效益,品牌所有的营销最终都要归于产品本身。只有在夯实产品力的前提下,借助代言人策略才会是真正的锦上添花。

2020即将结束,希望2021年能看到更多更具看点的品牌代言人营销案例。

本文由@创意广告原创,运营喵网专栏作者。

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